Спостерігаючи за англійцями
- Автор: Фокс Кейт
- Год: 2018
- Язык: украинский
- Год: Видавництво Старого Лева
- ISBN: 978-617-679-562-9
- Переводчик: Марта Госовська
- Жанр: Другие документальные фильмы
Электронная книга - «Спостерігаючи за англійцями». Краткое содержание книги:
Відома дослідниця Кейт Фокс створила дивовижно точний і напрочуд дотепний портрет англійського суспільства. Вона дослідила англійський національний характер під антропологічним мікроскопом і показала читачам дивну та чарівну культуру, що керується цілими кодексами негласних норм та поведінкових кодів. Правила розмов про погоду чи секс, споживання їжі чи флірт, чим відрізняється «іронічний садовий гном» від звичайного, закони облаштування оселі, видимі та невидимі класові індикатори, особливості славнозвісного англійського гумору — усе це та багато іншого про звички англійців, їхні примхи, виверти та дивацтва у ґрунтовній та веселій книжці Кейт Фокс.
Так воно і є. Як я вже казала, ми не маємо монополії на скромність, та схоже, що в нас вона якось по-особливому виявляється і ми вміємо вивести її до абсолюту, особливо там, де це стосується реклами. Наприклад, недавно була ціла серія рекламних роликів «Марміту»[51], де були зображені люди, які не терплять сам продукт і демонструють відразу — аж до блювоти — до смаку чи запаху пасти. Всі знають, що пасту «Марміт» можна або любити, або ненавидіти, та рекламна кампанія, яка базується виключно на ненависниках продукту — це немислимий покруч для іноземних глядачів. «Таке б не спрацювало ніде у світі, — сказав мій інформатор з Америки, — я розумію, про що це, так. «Марміт» або люблять, або не терплять. Оскільки ніколи не вдасться навернути ненависників, то можна хоча б посміятися з них. Та тільки уявіть рекламу з посилом “фу, як тхне, а хтось це їсть!”. Та таке можливо лише в Англії!»
Письменник-гуморист Джордж Мікеш ще 1960 року писав, що «вся реклама, особливо на телебаченні, безнадійно і повністю неанглійська. Вона занадто виклична, занадто пряма, занадто хвалькувата». Замість того, щоб «раболіпно імітувати американський стиль хвалебних суперлятивів», він запропонував англійцям розвинути власний стиль реклами: «Спробуйте щастя з фруктовим соком “Бампікс”. Мало хто його любить. Ви можете бути винятком». Ось так треба продавати продукт — скромно і по-англійськи!
Це, ясна річ, комічне перебільшення, така собі карикатура на стереотип. Однак сьогодні, більш як сорок років по тому, нормою англійської реклами є відмова від пишномовних суперлятивів. Виробники «Марміту» зробили круту рекламу, і суть там достоту як у рекламі вигаданого соку «Бампікс» у Мікеша. Подібність вражає: таке враження, що рекламна агенція скористалася книжкою Мікеша як посібником. Це мене спонукає до думки, що Мікеш не дуже то й пересмикував, коли писав, що реклама — це в корені не англійське поняття, яке слід переінакшити, щоб воно відповідало англійським правилам скромності та стриманості. Він був не просто правий. Він був, аж лячно сказати, — пророчий. Реклама, а якщо глянути ширше, то й всі види маркетингу та продажу, — це, по суті, форма вихваляння. Відтак вони категорично суперечать основоположним принципам англійської культури.
Правда, раз в сто літ, обмеження, які ми самі на себе наклали, зіграли нам на руку: оскільки реклама не вкладається в систему наших цінностей, то замість того, щоб забути про неписані правила поведінки, ми видозмінили і вивернули рекламу, вивівши нову формулу, яка чудово пасує до правила про скромність. Дотепна інноваційна реклама, завдяки якій, як мені кажуть люди від торгівлі, англійці заслужили собі повсюдної слави та обожнювання — це всього лиш наш спосіб залишатися скромними.
Ми, англійці, як вже притисне, теж можемо співати собі хвалу; ми можемо що є сил, з небаченим ентузіазмом, прославляти свій товар чи послуги, які надаємо. Правила антивихваляння та антиврочистості, однак, роблять цей процес для більшості з нас навдивовижу бентежним, і ми, з того всього, не дуже переконливі. Проблема стосується не лише вищих ешелонів суспільства — як я з’ясувала, працівники, що знаходяться на найнижчих щаблях, так само болісно та скептично ставляться до самовихваляння, як їхні освічені побратими з верхів та середини середнього класу.
Правило ввічливого зволікання
Правила знайомств на робочому місці дозволяють уникати неоковирних ситуацій, які зазвичай виникають внаслідок правила «Не називай свого імені» та дилеми рукостискання, та на тому всі рятівні формальності завершуються і покладають початок потенційним незручностям.
Почнемо з того, що по закінченню привітань та знайомства завжди настає незручний момент — такий на п’ять — десять хвилин, здебільшого, але він може затягнутися і до двадцяти — коли обидві чи всього одна зі сторін відчувають, що взятися «до справи» було б неввічливо, і всі продовжують вдавати, що зібралися задля дружніх посиденьок. Ми ввічливо зволікаємо і говоримо про погоду, розпитуємо одне одного про подорожі, жартома, як заведено, і трохи недоладно скиглимо про транспортний колапс, ґречно вихваляємо навігаційні навики господаря і зневажливо висміюємо свій топографічний кретинізм, а у проміжках — метушимося над кавою та чаєм. Метушня навколо напоїв доповнюється повним комплектом «прошу» та «дякую» — гості вдячно бурмочуть, а господар кепкує сам із себе, принагідно перепрошуючи. І так без кінця-краю.