Общество изобилия

Но интеграция означает признание зависимости потребностей от производства. Производителю отводятся сразу две функции – изготовление товаров и создание потребности в них. Тем самым признается, что производство не только пассивно и опосредованно (через подражание), но и активно – через рекламу и родственные ей виды деятельности – создает потребности, которые затем стремится удовлетворить.

И бизнесмен, и рядовой читатель могут недоумевать: зачем я так подробно излагаю столь, казалось бы, очевидное соображение. Оно и в самом деле очевидное. Но при всем этом его решительно отказываются признавать профессиональные экономисты. В отличие от неподкованного в экономической науке читателя, они чувствуют скрытую за этими взаимосвязями угрозу устоявшимся идеям. В результате они непостижимым образом закрывают глаза (и затыкают уши), дабы не заметить самое повсеместно распространенное из всех современных экономических явлений, а именно искусственное создание потребностей.

Сказанное не означает, что раньше сведения о зависимости потребностей от рекламы полностью игнорировались. Это не так, и в этом одна из причин столь нервного отношения экономистов к рекламе. Данное явление невозможно приспособить к имеющейся теории. Более восприимчивые ученые сомневались в насущности потребностей на том основании, что она, в чем нет сомнений, является плодом дорогостоящих кампаний по привлечению внимания публики. Действительно ли потребителю нужен новый сухой завтрак или стиральный порошок, если приходится так много потратить, чтобы убедить его в этом? Но мало кто пошел дальше и проследил последствия этого обстоятельства для теории потребительского спроса и тем более для идеи важности производства и его эффективности. Эти столпы остались незыблемыми. Как правило, экономисты ограничивались неодобрительными репликами в адрес рекламы и рекламщиков, а иногда даже заявляли, что рекламы и вовсе быть не должно. Подобные предложения обычно не встречали понимания у представителей рекламного бизнеса.

В итоге понятие о независимо возникающих потребностях продолжает существовать. Игнорируя весь арсенал современной системы продаж, любой учебник излагает его почти в первозданном виде. Экономисты по-прежнему видят свою миссию (и мало по каким пунктам проявляют такое единодушие при обучении студентов) в том, чтобы без лишних вопросов изыскивать наилучшие средства удовлетворения этих потребностей. Соответственно, производство остается проблемой номер один. Пожалуй, в данном случае мы имеем дело с окончательной победой расхожей мудрости над очевидными фактами. Равной по абсурдности может быть разве что воображаемая ситуация, при которой некий активист, некогда уверившийся в вопиющей нехватке коек в городской больнице, продолжает клянчить у всех деньги на расширение стационара и отказывается замечать, что главврач наловчился сбивать своим автомобилем пешеходов ради заполнения уже имеющихся мест.