Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы
- Автор: Запотылок Евгений
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-4461-0994-4
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы». Краткое содержание книги:
Идем дальше. После того как вычленили целевую аудиторию, ищем каналы, смотрим, какие там есть программы, – выбираем ресурс и закупаем его. В digital поле непаханное: прероллы, интеграция у блогеров, баннеры. Исходя из бюджета, задач, сроков и целей выбираем ресурс в digital и на ТВ.
Желательно, чтобы бюджет уже был определен. Часто ты высчитываешь рекламодателю возможную стоимость кампании, а он вдруг говорит, что бюджета нет. Присылаешь ему расчет с Первым каналом на 10 миллионов рублей, а он хватается за сердце – у него только миллион. Если бы сразу сказали, что есть только миллион, мы бы и рассматривали только варианты на миллион из списка аффинитивных телеканалов, не делали бы лишней работы. В digital, например, у Дмитрия Портнягина интеграция во влоге «Трансформатор» стоит более миллиона, значит, все – он нам не подходит. Надо рассматривать либо интеграцию у другого блогера, либо прероллы.
В итоге приходим к тому, какой будет бюджет, отсекаем лишнее, согласовываем окончательный вариант. Российская ментальность такова, что люди не любят говорить о доходах, бюджетах, в итоге происходит так, что и клиент теряет время, и мы тоже. Проще сразу обозначить ситуацию, чтобы мы могли сразу понять, не сколько у вас денег и как тут можно заработать, а какой максимально эффективный медиаплан можно предложить под ваш бюджет.
Иногда несоответствие бюджета и целей клиента видно сразу. Мы тут же об этом предупреждаем. Если клиент дает рекламу на «Москва-24» в течение одного месяца, мы ему честно говорим, что порвать рынок он вряд ли сможет. Надо взять три месяца – за это время можно получить более заметный результат.
Каналы и их аудитория
Охват у федеральных и региональных каналов различается в разы. Например, у «Москва-24» – 537 тысяч, доля – 0,83. Охват Первого канала – 2 миллиона, доля – 14,24, то есть более чем в десять раз больше.
Охват – это количество людей, которые одновременно смотрят канал. Доля – как кусок пирога. Весь пирог – это все каналы, это 100 %. Если мы разрежем торт на кусочки, то больше 100 % все равно не получится. У каждого канала свой кусок пирога. На первое полугодие 2017 года по Москве были следующие цифры: доля «России-1» – 11,68, Первого канала – 10,47, НТВ – 8,46. Значит, у остальных телеканалов только порядка 70 % на всех.
Первый канал намного дороже «России», потому что это имидж, как я уже писал. Центральный баннер в «Яндексе» как Первый канал – стоит дорого и работает больше на престиж. И среди радиостанций также есть те, кто берут больше за имидж: «Русское радио», «Серебряный дождь», «Ретро ФМ», «Авторадио». Среди рекламы, которую вы можете увидеть на улицах, тоже есть примеры имиджевого размещения. Например, светодиодный экран на башне «Меркурий» – несколько миллионов. Но зачем это нужно? Только если для пафоса. Не думаю, что такой вариант продвижения привлек бы много новых клиентов.
В любой сфере есть переплата за имидж, это нормально. Например, я недавно ужинал в ресторане. Там сидели важные персоны с охраной, нужной лишь для вида. Эти люди не охраняют, а показывают, что охраняют. По мнению таких персон, серьезный человек не может ходить без телохранителей-мордоворотов. А вот у Путина, к примеру, охраны не видно, но она явно присутствует в большем количестве, чем у таких людей. При этом она выполняет свою работу – охранять, будучи незаметной.
Освежим в памяти алгоритм. Для эффективной рекламной кампании, как мы уже знаем, нужно брать и ТВ, и digital. Все зависит от ЦА. Поколению X нужен практически только телевизор, для Y можно совмещать, а Z нужен преимущественно digital. Но если бюджет сильно ограничен, то будет достаточно только digital. Эффективнее всего – размещаться долгое время на правильно выбранных каналах. В телевизоре реклама за короткий период не даст результата, а в digital бывает достаточно одной интеграции – и прероллы могут сработать. Потому что в Интернете можно все быстро отследить и посчитать. На ТВ так нельзя, поэтому лучше взять таргетированный канал и работать с ним год, чем один месяц размещаться на Первом канале.
Если клиент приходит с конкретным запросом (например, «Хочу прайм-тайм на ТНТ»), то мы предлагаем два варианта рекламной кампании. Первое – то, что заказчик хочет. Второе – наш альтернативный вариант. На переговорах мы объясняем, аргументируем цифрами, что так будет результативнее. Иногда человек все равно настаивает на своем – тогда мы вносим корректировки в наш экспертный вариант. Например, был заказчик, представлявший шампуни. У нас по исследованиям получилось, что нужны «Пятница», «ТВ-Центр» и «Москва-24». Клиент настоял на добавлении в сплит телеканала «Домашний», очень уж он ему нравился. Мы более детально взглянули на цифры. Получилось так, что по ядру целевой аудитории телеканал слегка не проходил наш фильтр – там был коэффициент 94 из минимально необходимых 100. Но если рассматривать не только ядро, но и всю ЦА полностью, то выходит уже больше 100. То есть с натяжкой, но получается, что все же можно «Домашний» включить в план размещений.