Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Можно воспользоваться глобальными сервисами рекламной аналитики, там есть конкретные данные по аудитории: возраст, пол, доход, курит или нет, какой автомобиль, сколько тратит на продукты, какие украшения покупает. Но я сторонник того, чтобы для рекламы на ТВ использовать только пол, возраст и доход, да и тот не всегда. А все параметры аналитических программ слишком узки, выборка получается маленькой, она нерепрезентативна, любое отклонение может сильно повлиять на результат. Чем меньше в выборке респондентов, тем больше поправка на ошибку. Если мы смотрим аудиторию по Москве – мы доверяем выборке, если смотрим по России – доверяем более-менее, а если мы смотрим по регионам – стоит делать большой допуск на ошибку. Поскольку в регионах выборка меньше, мнения респондентов влияют сильнее. То есть если мы задали узкий параметр: предприниматель, который курит сигары, любит спорткары, 65–67 лет – под это описание может попасть всего один человек. И он, например, скажет, что любит «Домашний». А у этого канала вообще женская аудитория! Таким образом, из-за узкой выборки получается большой допуск на ошибку. В digital мы можем анализировать по профилю в социальных сетях возраст, карьеру, хобби. На ТВ я сторонник узкого промежутка, определяемого по возрасту, полу и доходу. Остальное, на мой взгляд, сейчас нерепрезентативно.

Сервисы рекламной аналитики делают выборку респондентов и узнают о них все на основе разных критериев. Мы понимаем, кто смотрит те или иные телеканалы: любители сигар или авто, бизнесмены, пенсионеры. Есть генеральная совокупность, которая отражает в целом Москву. Например, если мы продаем шины, то нам все равно, мужчины будут их покупать или женщины, – нам нужны владельцы автомобилей. Исходя из этого, задаем параметры: пол не важен, доход не важен, важно, чтобы у человека был автомобиль. По аффинити-индексу (индекс соответствия целевой аудитории клиента целевой аудитории канала) вычисляем телеканалы. Индекс должен быть выше 100, чтобы мы понимали, что нашей аудитории тут много, что это сливки, а не однопроцентное молоко. Итак, подбираем телеканалы с индексом выше 100, смотрим на рейтинги, долю, охват, выбираем интересные для нас варианты. Можно сразу отсечь телеканалы с низким рейтингом. Какие-то каналы просто не нравятся клиенту, а иногда мы сами по опыту считаем, что телеканал не принесет результата.