Гола економіка. Викриття нудної науки

Ця ідея лежить в основі поняття «брендингу», для якого компанії витрачають неймовірні гроші, щоб забезпечити ідентичність своєї продукції. Брендинг вирішує проблеми споживачів: як ви оберете товари, якість чи безпечність яких можна визначити, лише скориставшись ними (а часом навіть пізніше)? Гамбургери — лише один приклад. Те саме правило стосується всього — від відпусток до моди. Чи отримаєте ви задоволення від свого круїзу? Так, бо це Royal Caribbean — або Celebrity чи Viking та Cunard. Я погано розуміюся в моді, тож переконаний, що, купивши сорочку від Tommy Hilfiger, матиму досить презентабельний вигляд, виходячи з дому. Реклама коліс Michelin демонструє дітей, котрі бавляться всередині цих коліс із рекламним рядком «Адже стільки всього їде на ваших колесах». Приховане повідомлення достатньо чітке. Водночас Firestone найімовірніше зруйнував значну частину вартості свого бренду в результаті демонстрації шин, що лускають, зі смертельними кульбітами машин Ford Explorer.

Брендинг сварять як інструмент, за допомогою якого жадібні багатонаціональні корпорації переконують нас платити грабіжницькі гроші за товари, яких ми не потребуємо. Економічна наука каже інше: брендинг допомагає створити довіру, яка необхідна для функціонування складної економіки. Сучасний бізнес зобов’язує, щоб ми здійснювали основні транзакції з людьми, яких раніше ніколи не зустрічали. Я регулярно відсилаю чек до Fidelity[116] навіть попри те, що я там не знаю жодної людини. Дратівливі урядові регулятори можуть захистити мене лише від найбільш очевидних видів шахрайства. Вони не захистять мене від недобросовісних практик у бізнесі, значна частина яких є ідеально законними. Компанії звично рекламують свою довговічність. Той знак на одязі «Since 1927» — політичний спосіб сказати: «Нас би вже давно не було, якби ми обдирали своїх покупців».

Бренди роблять те саме. Як і репутація, вони побудовані часом. Дійсно, іноді бренд стає ціннішим, ніж сам товар. 1997 року Sara Lee, компанія, що продає все — від білизни до сосисок на сніданок, оголосила, що починає продавати свої виробничі потужності. Не буде більше індичих ферм чи текстильних станків. Замість цього компанія зосередиться на пришиванні своїх престижних брендових назв — Champion, Hanes, Coach, Jimmy Dean — на товари, виготовлені іншими фірмами. Один бізнесовий журнал зазначив: «Sara Lee вірить, що її душа — у її бренді, і найкраще використання його сили — вдихнути комерційне життя в інертну масу, яку постачають інші»[117]. Чудова іронія: стратегія розвитку «Sara Lee» в тому, щоб нічого не виробляти.

Брендинг може бути дуже вигідною стратегією. На конкурентних ринках ціни невблаганно повзуть до вартості виробництва. Якщо виробництво однієї банки содової води коштує 10 центів, а я продаю її за один долар, хтось приходить і починає продавати за 50 центів. Досить скоро хтось інший збуватиме її по двадцять п’ять, потім по п’ятнадцять центів. Врешті-решт якась безжалісна ефективна компанія почне продавати содову по 11 центів за банку. З погляду споживача — це краса капіталізму. З погляду виробника — це «пекло споживання». Наприклад, ось плачевна частка американського фермера. Соя є соєю: у результаті фермер із Айови не може підняти ціну на свій урожай хоч на копійку понад ринкову. Якщо взяти до уваги вартість транспортування, кожне зерно сої продається у світі за тією самою ціною, що роками не набагато відрізняється від затрат на виробництво.

Як фірма зберігає свій прибуток від смертельної спіралі конкуренції? Переконуючи світ (правомірно чи ні), що його суміш карамельної патоки й води відрізняється від усіх інших сумішей патоки й води. «Кока-кола» — це не содова. Це Coke. Виробники брендової продукції створюють монополію на самих себе — і, відповідно, на вартість своєї продукції, — переконуючи споживачів, що їхня продукція не схожа ні на яку іншу. Одяг від Nike — це не шматки тканини, зшиті робітниками у В’єтнамі, це одяг фірми Tiger Woods. Навіть фермери прийняли це повідомлення близько до серця. У супермаркеті можна знайти (і заплатити за це більше) апельсини Sunkist, яловичину від Angus, курчат від Tyson.