Почни з Чому

І маніпуляція, й інспірація породжують у лімбічному мозку приємні відчуття. Спонукальні меседжі, страх або тиск середовища — все це підштовхує нас до ухвалення рішення у той чи інший спосіб, апелюючи до наших ірраціональних прагнень або граючи на наших страхах. Але тільки тоді, коли наше почуття буде глибшим, аніж небезпека, невизначеність або мрії, така емоційна реакція відповідатиме нашому баченню себе. Саме у цій точці поведінка людини переходить із категорії мотивованої до категорії інспірованої. Коли маємо натхнення, то й наші рішення більше пов’язані з нашою сутністю і менше — з компаніями або продуктами, які ми купуємо.

Коли відчуваємо, що наші рішення правильні, ми готові платити додаткову суму — або терпіти незручності — за ці продукти або послуги. І це не має нічого спільного з ціною або якістю. Ціна, якість, технічні характеристики або сервіс важливі, але вони сьогодні є платою за входження у бізнес. Саме ці внутрішні лімбічні відчуття і породжують лояльність. І саме ця лояльність надає Apple, Harley-Davidson, Southwest Airlines, Мартіну Лютеру Кінґу чи будь-якому іншому великому лідеру, за яким ідуть маси, таку величезну перевагу. Без потужної підтримки лояльних прибічників зростає спокуса вдаватися до маніпуляції — змагатися або «виділитися» ціною, якістю, сервісом чи технічним характеристиками. Лояльність, справжня емоційна цінність,— у голові покупця, а не продавця.

Дуже важко створити для когось обґрунтування того, що ваші продукти або послуги важливі для нього, на основі зовнішніх раціональних чинників, які, за вашим визначенням, є цінними (пригадайте приклад з Ferrari та Honda). Проте якщо ваше ЧОМУ співзвучне ЧОМУ інших людей, то вони бачитимуть у ваших продуктах і послугах матеріальне підтвердження того, у що вони вірять. Якщо ЧОМУ, ЯК і ЩО збалансовані, то автентичність досягається автоматично і покупці відчувають задоволення від вашого продукту чи послуги. Якщо ж вони не збалансовані, то відчувається напруження або невизначеність. У такому випадку рішення, які ми ухвалюємо, також будуть незбалансованими. Без ЧОМУ покупець легко мотивується аспірацією або страхом. У цей момент саме покупець зазнає найбільшого ризику бути не автентичним, не самим собою. Якщо він купує те, що не є чітким утіленням сутності його власного ЧОМУ, то довколишні мають замало інформації для того, щоб чітко й точно охарактеризувати цю людину.