Почни з Чому

Саме на рівні ЩО відбувається реалізація автентичності. «Автентичність» — слово, часто вживане в корпоративній та політичній лексиці. Усі правлять про важливість бути автентичним, справжнім. «Ви маєте бути автентичними»,— твердять експерти. «Дані всіх трендів свідчать, що люди прагнуть мати справу з автентичними брендами». «Люди голосують за автентичного кандидата». Проблема у тому, що таку рекомендацію неможливо виконати.

Уявіть собі: ви заходите до чийогось кабінету й кажете: «Від сьогодні, будь ласка, трошки більше автентичності». Або така вказівка директора:

«Ви зараз працюєте над рекламним зразком, тож зробіть його більш автентичним». Що роблять компанії, щоб їхній маркетинґ, чи обсяги продажів, чи будь-що інше було автентичним?

Загальноприйнятий підхід, як на мене, кумедний. Вони виходять на вулиці, проводять опитування споживачів, запитуючи їх: що ми маємо говорити вам, щоб ви вважали нас автентичними? Тут геть втрачається сутність питання. Ви не можете запитувати інших, що вам робити, щоб бути автентичним. Наявність автентичності вже означає, що ви знаєте, що для цього потрібно. Що говорить політик, коли йому кажуть бути «більш автентичним»? Чи може лідер діяти більш «автентично»? Без чіткого розуміння ЧОМУ від цієї рекомендації немає ніякої користі.

Автентичність означає те, що ваше Золоте Коло збалансоване. Це означає, що ви справді вірите у все, що говорите і що робите. Це стосується і керівного персоналу, і працівників. Лише за такої умови все, що ви говорите, сприймається як автентичне. Компанія Apple вірить, що її ориґінальний комп’ютер Apple та її Macintosh стали викликом домінуючим платформам IBM DOS. Apple вірить у те, що її продукти iPod та iTunes кидають виклик статусу кво в музичні індустрії. І всі ми розуміємо, ЧОМУ Apple робить те, що вона робить. Усе це завдяки взаємному розумінню того, що ми вважаємо продукти Apple автентичними. Намагаючись вийти на ринок малої електроніки, компанія Dell представила mp3 плеєри і PDA. Ми не знаємо, у чому полягає ЧОМУ компанії Dell, у нас немає жодної впевненості щодо того, у що вірить ця компанія або ЧОМУ вона виготовляє ці продукти, окрім очевидної мети отримати прибуток та бажання капіталізуватися у новому сегменті ринку. Ці продукти не є автентичними. Це не означає, що Dell не може вийти на інші ринки — абсолютно очевидно, що вона має достатні знання і здатна виготовити добрі продукти,— але без чіткого розуміння ЧОМУ це зробити набагато важче і набагато дорожче. Сам лише випуск високоякісних продуктів та їх маркетинґ не ґарантує успіху. Автентичності неможливо досягнути без чіткого ЧОМУ. І автентичність має значення.