Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы
- Автор: Запотылок Евгений
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-4461-0994-4
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы». Краткое содержание книги:
Если же на первой странице поисковой выдачи негатив, это нужно принять, а затем исправлять, перебивать положительным. Мы уже разобрали пример с мясом: жестковатое – значит, не подвергалось дополнительной обработке. Нет яркого вкуса – потому что это натуральное мясо, без химикатов. Не надо опровергать, писать: «Это самое вкусное из того, что я только пробовал в жизни». Начинаем с нейтрального. Затем сеем экспертное мнение врача-диетолога: вся продукция сейчас ненатуральная, нашпигована всевозможными добавками, а вот в советское время все было натуральное, пусть и без ярко выраженного вкуса. Получается, что если нет яркого вкуса, значит, продукт натуральный. Если мясо жестковато – оно необработанное. Таким образом, выводим в ноль – посеяли зерно того, что мясо нормальное. То есть в ролике не надо говорить, что резиновое безвкусное мясо – это лучшее, что пригодится вам к новогоднему застолью. Лучше скажем о том, что уважаем традиции, готовим по старинным рецептам без химических добавок. Человек пробует: мясо и впрямь твердое, но он знает, что оно натуральное, и поэтому доволен. А мы тем временем начинаем посевы про то, что вкус у этого мяса не плохой, а просто нестандартный.
Пример из моей жизни: я пробовал в ресторане морских ежей. Мне стало плохо, а девушка съела две порции – свою и мою. Для меня морской еж – это просто кусок дорогого экзотического «нечто», сейчас я не могу его есть, но, возможно, начну, если в Интернете в течение года будут говорить, что морские ежи продлевают жизнь, наполняют энергией и «приносят удачу» и т. д. Это принцип, известный как «окно Овертона», когда прежде неприемлемые вещи могут стать не просто принятыми, а признанными нормой и даже модными – внушение определенных идей в таком случае происходит постепенно. Так и мы начинаем прививать мысль, что это нестандартный, эксклюзивный вкус натурального мяса, а есть натуральное сейчас модно. Ты – это то, что ты ешь, а если ты ешь обработанный продукт с концентратами и добавками, ты ешь химию и в итоге болеешь! А если ешь натуральное – то бодр и здоров. То есть из минуса мы поднялись в ноль благодаря экспертному мнению, а из нуля вышли в плюс за счет отзыва «звезды» и упора на натуральность!
Мы недавно обсуждали с одной известной светской львицей, как она будет выходить на красную дорожку Каннского кинофестиваля. В руках вместо сумки – батон колбасы нашего клиента. Такого еще не делал никто! Сразу будет куча фотографий, репостов, комментариев. «Звезда российского шоу-бизнеса вышла на красную дорожку Каннского кинофестиваля с батоном колбасы, подчеркнув тем самым советское прошлое!» и прочее. Все, пошел пиар. А звезда была еще и вегетарианка, которая стала есть нашу колбасу, потому что это не типичная, обработанная химикатами колбаса, а натуральное мясо. И ее поклонникам мясо будет казаться еще вкуснее. Эксперт сказал, «звезда» подтвердила, что вкус особенный, с оговоркой, что это как дорогое вино – не каждому подойдет. И потребитель согласился!
Конечно, все может сработать и в другую сторону. Вероятно, кто-то скажет, что эта звезда слишком уж экстравагантна, чтобы быть ее фанатом, поэтому мы не будем пробовать такую колбасу. Так что лучше выбирать звезду «оптимальную», хотя человек с серьезной репутацией вряд ли согласится на подобный эпатаж.
Эксперты тоже бывают разными. Недавно я ужинал с девушкой, у которой мама диетолог. Ее постоянно зовут на съемки, она везде выступает как профильный специалист. Конечно, я могу с ней договориться, чтобы она за вознаграждение помогла нам найти аргументы и объяснить, что эта колбаса полезная, в отличие от других. Или, например, «Очаковский» квас. Считается же, что в советские времена этот напиток был и вкусным, и полезным, а сейчас разливают непонятно что. Диетолог – эксперт в данной области, то есть тот специалист, чья оценка не будет подвергаться сомнению. В то же время это не суперзвезда, которая требует огромных гонораров. Такой человек участвует в экспертизе, выступая гарантом того, что именно «Очаковский» квас сейчас точь-в-точь как в былые времена. Вот хороший пример экспертной оценки в рекламе.
Зачастую многие клиенты хотят приукрасить ситуацию. Но мы объясняем, что все должно выглядеть естественно: комментарии пишутся постепенно, а не так, что сначала сотни за день, а потом тишина. Иначе вся наша работа может дать отрицательный результат. Мы знаем об этом на основе нашего опыта. Как правило, у нас получается все объяснить и донести до клиента нужные мысли. Приходилось, правда, сталкиваться с тем, что в Сети ведут целенаправленную борьбу против компании. На каком-нибудь сайте появились негативные отзывы. Клиент решил исправить ситуацию самостоятельно. Попросил своих сотрудников написать в ответ свое мнение. Это привело к тому, что запрос вышел в топ. Появились новые отрицательные отзывы. А затем поступило предложение: за деньги снять весь негатив. Оказалось, что кто-то зарабатывает на этом. Компания заплатила, но через год ситуация повторилась. В общем, будьте внимательны, случиться может разное.