Почни з Чому

Виробники пральних порошків запитували у споживачів, ЩО вони хочуть від прального порошку, і споживачі відповідали: щоб біле ставало білішим, а яскраве — яскравішим. Не такий уже й визначний результат, якщо подумати, що люди, які перуть білизну, прагнуть, щоб їхній пральний порошок робив одяг не просто чистим, а дуже чистим. Тому бренди почали шукати способу якимось чином виділитися на тлі інших, розповідаючи, ЯК вони домагаються, щоб біле стало білішим, а яскраве — яскравішим, і переконуючи споживачів у тому, що якийсь додатковий компонент ефективніший за інший. Протеїн,— переконував один бренд. Посилювач кольору,— стверджував інший. Ніхто не запитував споживачів, ЧОМУ вони хочуть, щоб їхній одяг був чистим. Цю «дрібничку» відкрили лише за багато років, коли група антропологів, найнята однією з виробників фасованих товарів, виявила, що всі оті додаткові компоненти насправді не визначають нашої поведінки. Вони завважили, що коли речі виймають із сушильної машини, ніхто не дивиться на них проти світла, щоб визначити, наскільки вони білі, й не порівнює з новими речами, щоб визначити, наскільки вони яскраві. Вийнявши речі з пральної машини, їх найперше нюхають. Це було дивовижне відкриття. Відчуття чистоти важливіше за саму чистоту. Було припущення, що всі пральні порошки роблять ваш одяг чистим. Що власне й повинні робити пральні порошки. Але запах свіжої і чистої білизни значить набагато більше, ніж незначні відмінності у складі пральних порошків, які й справді помітно краще прали білизну.

Через це хибне припущення вся галузь розвивалася в хибному напрямку. І так було не лише з виробниками пральних порошків. Компанії-виробники мобільних телефонів вважали, що людям потрібно більше опцій та кнопок, доки Apple не запропонувала свій iPhone із меншою кількістю опцій і єдиною кнопкою. Німецькі автовиробники були переконані, що для американських покупців автомобілів важливі лише інженерні характеристики їхніх автомобілів. Вони були ошелешені, коли дізналися, що інженерних характеристик недостатньо. Один за одним німецькі виробники розкішних автомобілів почали неохоче встановлювати у своїх чудових автомобілях підставки для стаканів. Наявність такої підставки багато важила для американців, які щодня їздять із передмістя в центр на роботу й назад, однак цю особливість нечасто згадували у дослідженнях чинників, які впливають на ухвалення рішення про придбання автомобіля. Я не хочу сказати, що наявність таких підставок робить покупців лояльними до марки BMW. Усе, що я хочу сказати,— це те, що навіть для раціонально налаштованих покупців автомобілів для процесу ухвалення рішення потрібне щось більше, ніж очевидні речі.