Почни з Чому

Наша приналежність до певної спільноти нерідко ситуативна. Усі мешканці вашого містечка, очевидно, не є вашими друзями, але якщо подорожуючи штатом ви випадково зустрінете когось із них, між вами відразу встановиться зв’язок. Усі мешканці вашого штату тим паче не є вашими друзями, але якщо, подорожуючи країною, ви зустріли когось із свого рідного штату, то відчуєте якийсь особливий зв’язок між вами. Поїдьте за кордон — і ви відчуєте той самий зв’язок з усіма американцями, яких ви зустрінете. Пригадую свою подорож до Австралії. Одного дня я їхав автобусом і почув американський акцент. Озирнувся, почав розмову — і одразу відчув зв’язок із цими людьми, ми могли розмовляти однією мовою, розуміти той самий сленґ. Будучи іноземцем у чужому місті, на якусь коротку мить я відчув приналежність до певної групи людей і через це довіряв тим іноземцям в автобусі більше, ніж усім іншим пасажирам. Відтак ми ще зустрічалися, щоб разом походити по місту. Де б не були — ми довіряємо тим, з ким ми маємо спільні цінності або ідеї.

Наше прагнення відчувати свою приналежність до певної спільноти таке сильне, що ми готові долати великі відстані, навіть коїти дурниці й витрачати гроші заради цього відчуття. Так само, як Снітчі, ми хочемо бути серед людей та організацій, які схожі на нас і поділяють наші ідеї. Коли компанії розповідають про те, ЩО вони роблять і якою прогресивною є їхня продукція, це зовсім не означає, що вони представляють саме ту спільноту, до якої ми хочемо належати. А коли компанія чітко доносить своє ЧОМУ, ідею, у яку вірить, і ми віримо в ту само ідею,— тоді ми готові докладати навіть чималих зусиль, щоб включити їхні продукти або бренди у своє життя. І не тому, що ця компанія — краща, а тому, що вона стала маркером або символом дорогих для нас цінностей та ідей. Завдяки таким продуктам і брендам ми відчуваємо щось на кшталт власної приналежності до певної групи, спорідненість з іншими людьми, які купують ті самі речі. Фан-клуби компаній часто організовуються без будь-якої допомоги самих компаній. Ці люди створюють спільноти, особисто чи в мережі, не просто для того, щоб поділитися з іншими своєю любов’ю до продукту компанії, а для того, щоб бути разом із подібними до них людьми. Їхні рішення стати членами такого фан-клубу не мають нічого спільного з компанією чи її продукцією; тут справа в самих людях.