Після війни. Історія Європи від 1945 року

Якщо якісь європейські товари і мали донедавна таку репутацію, то це англійські — спадщина промислової першості Британії в ХІХ столітті. Британські товари для домашнього вжитку, транспортні засоби, інструменти та зброю здавна високо цінували на закордонних ринках. Однак у 30–40-х роках ХХ століття британські виробники так успішно зіпсували свій імідж практично в усіх галузях, окрім чоловічого вбрання, що єдиною нішею, яка лишалася вільною для британських роздрібних торговців станом на початок 1960-х, були строкаті низькоякісні речі, які належали до швидкоплинних «трендів», тож у наступному десятилітті британці нещадно експлуатували цей ринок.

Прикметною в природі європейської торгівлі була її сегментованість за товарами та країнами. Італійські автомобілі — як-от FIAT, Alfa Romeo, Lancia — вважалися ненадійним мотлохом; але така ганебна репутація автомобільної галузі ніяким очевидним чином не впливала на неперевершену репутацію Італії на інших ринках — виробів зі шкіри, товарів «високої моди» і навіть у менш вишуканій галузі — домашньої побутової техніки[276]. Німецький одяг та продукти харчування практично не користувалися жодним попитом за кордоном, і небезпідставно. Але до 1965 року за все, що зійшло з німецького токарного верстата чи було створене німецькими інженерами, у британських й американських магазинах платили і не торгувалися. Загальне визнання якості в низці цілком різнопланових галузей отримало тільки скандинавське виробництво, але навіть там ринок мав виразну сегментацію. Заможні іноземці наповнювали свої помешкання ультрастильними шведськими або данськими меблями, незважаючи навіть на те, що вони були дещо крихкі через свою надзвичайну «сучасність». Але водночас ті самі споживачі цікавилися шведськими автомобілями Volvo, навіть попри абсолютну відсутність у них стилю, саме тому, що вони здавалися незнищенними. Утім обидві ознаки — і «стиль», і «якість» — тепер нерозривно асоціювалися з «Європою» — часто на противагу Америці.