Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы
- Автор: Запотылок Евгений
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-4461-0994-4
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы». Краткое содержание книги:
Но иногда компании работают напрямую с телеканалами. Как правило, это маленькие рекламодатели с локальными задачами: например, купить размещение в «Камеди Клаб» с одним выходом в месяц. Наверное, это советский менталитет: работать напрямую с заводом, брать молоко дороже, зато в ларьке у проходной, вместо того чтобы взять дешевле у дома, а иногда и с доставкой на дом, я об этом писал в начале книги. Многие боятся такой «доставки» – вдруг что-то не то положат, лучше куплю сам. Это мышление «простого советского обывателя». Но есть и прогрессивные клиенты – российские рекламодатели, которым проще работать с отечественными агентствами, потому что они знают: надо делать быстро, без потери качества и за доступные деньги. Мы как раз работаем в этом сегменте! Мы живем в своей стране, говорим на своем языке, понимаем менталитет. А если рекламодатель работал с нами до кризиса, во время кризиса и работает сейчас – значит, мы даем результат.
Выбор каналов вашей рекламы
Реклама на телевидении стоит дороже, чем любой другой вид рекламы. Но если учесть стоимость контакта и размер потенциального охвата, то мы придем к тому, что это самый выгодный вид продвижения.
Есть некоторые базовые варианты размещения рекламы. Здесь мы не рассматриваем специализированные каналы типа «Мать и дитя». Рабочий эконом-вариант: за 189 000 рублей в месяц можно купить рекламу на телеканалах «Россия-24», «Москва-24», «360» (бывший «Подмосковье»).
Чтобы было проще ориентироваться, введу градацию. Это телеканалы эконом-сегмента, они самые доступные из результативных вариантов.
Второй уровень – телеканалы бизнес-сегмента: ТНТ, СТС, «Домашний», «РЕН ТВ», Пятый канал, «ТВ Центр». За них уже придется заплатить от 1 миллиона рублей в месяц – это минимально рекомендуемый вариант. За эту цену вы сможете заявить о себе, стать заметным.
Телеканалы премиум-сегмента – «Россия» и НТВ. Они подходят многим, но стоят дороже, поскольку их охват намного больше, чем у других телеканалов. Здесь рекомендуемый минимальный бюджет – от 3 миллионов рублей в месяц.
Отдельно можно выделить Первый канал, который занимает обособленное положение. Он схож по техническим охватам с каналами премиум-сегмента, но за счет более качественного и дорогого контента может позволить себе требовать большие бюджеты за размещение рекламы. В том числе продавая имидж и репутацию для бренда, который начинает ассоциироваться с первой кнопкой на российском телевидении. Не зря их рекламный слоган звучит «первые на Первом» – это объясняет их отстройку от других телеканалов. Если на «России-1» для результативной рекламы нужен бюджет от 3 миллионов рублей, то на Первом – уже от 5 миллионов. Но когда у клиента стоит задача получить за определенный бюджет максимальный охват, то в этом случае мы порекомендуем все же рекламу на телеканалах премиум-сегмента. Это как ехать из аэропорта на такси Maybach и Mercedes-Benz Е-класса. Maybach будет стоить в два раза дороже, но за эти деньги ты не получишь в два раза больше комфорта. И если стоит задача с удобством и безопасно доехать из точки А в точку Б, то достаточно взять Mercedes-Benz Е-класса. Хотя если позарез нужно не просто комфортно доехать, а подъехать, чтобы все увидели и ахнули, надо брать Maybach!
Ко мне приходили клиенты и говорили: «Хотим Первый канал, цена неважна». Я считаю им Первый канал и для сравнения – «Россию-1», «Домашний» и «Москву-24». За одни и те же деньги можно купить рекламу не на одном канале, а на трех и набрать в два раза больше аудитории. И клиент понимает, что лучше ехать в кортеже Mercedes, чем на одном Maybach.
Теперь дальше. Есть узкоспециализированные каналы с маленьким охватом аудитории, например «Авто плюс». Они выживают за счет интеграций. То, что тебе не разрешат на Первом канале, на «Авто плюсе» сделают. НТВ тоже мужской канал, там есть автомобильные программы. Но если вы попросите, чтобы ведущий, сидя в автомобиле, прокомментировал какой-нибудь радар, а в это время на лобовом стекле высветился нужный логотип, то, скорее всего, услышите отказ. Плюс объяснение, что предложить они могут, к примеру, только плашку (графический баннер, который появляется на части экрана на определенное время): «Спонсор программы – такой-то».
На этом все. А на телеканале «Авто плюс» все это сделают по адекватному ценнику. И если на НТВ даже эта плашка будет стоить порядка миллиона рублей, то за эти же деньги на «Авто плюсе» сделают целую программу под вас, еще и с многочисленными повторами. Да, у узкопрофильного канала ниже рейтинги, но зато это нишевый канал, аудитория таргетирована – его смотрят автолюбители или те, кто хочет купить машину. В некоторой степени это можно рассматривать как его преимущество. Получается, что клиент платит за аудиторию, которая по телевизионным меркам премиальная. Плюс добавляем сюда прямую рекламу для усиления эффекта – и вуаля, дело сделано.