Після війни. Історія Європи від 1945 року

Міська влада Свонсі, що в Уельсі, вважала британського виконавця музичного жанру скіффл Лонні Донеґана «неприйнятним». Томмі Стілу, британському співаку кінця 1950-х, який виконував у міру енергійний рок, заборонили виступати в Портсмуті в шабат. Джонні Голлідей, який був напівуспішною спробою французів клонувати американських рокерів на кшталт Джина Вінсента чи Едді Кокрана, розлютив покоління французьких консервативних інтелектуалів, коли в 1960 році вийшла його перша платівка. З перспективи майбутнього нажахана реакція батьків, учителів, духовенства, політиків і політтехнологів по всій Західній Європі здавалася напрочуд перебільшеною. За менш ніж десять років Гейлі, Донеґан, Стіл, Голлідей та їм подібні стали безнадійно старомодними, пережитками невинного доісторичного минулого.

Європейські підлітки кінця 1950-х і початку 1960-х років не прагнули змінити світ. Вони виросли у відчутті безпеки та скромному добробуті. Більшість із них хотіли просто мати оригінальну зовнішність, частіше подорожувати, слухати популярну музику і купувати різні речі. У цьому вони наслідували поведінку та смаки своїх улюблених співаків і диджеїв, програми яких вони слухали на своїх портативних радіо. Проте вони були провісниками революційних змін. На них ще більшою мірою, ніж на їхніх батьків, орієнтувалась індустрія реклами, яка була наслідком, супроводжувала та провіщала бум споживання. Вироблялось і купувалось дедалі більше товарів, у донині небаченому різноманітті. Машини, одяг, дитячі візочки, запаковані продукти та пральний порошок з’являлися на ринку в запаморочливому розмаїтті форм, розмірів і кольорів.

Реклама в Європі мала давню історію. Газети, особливо популярні, які процвітали з 90-х років ХІХ століття, завжди містили рекламні повідомлення. Придорожні рекламні щити та плакати були давнім прокляттям Італії ще задовго до 1950-х, а у Франції середини століття будь-який мандрівник упізнав би заклики, намальовані високо на стінах сільських садиб і міських веранд, пити аперитиви St Raphael або Dubonnet. Рекламні лозунги й нерухомі рекламні фотографії довго демонстрували під час випусків новин і додаткових показів[255] у кіно по всій Європі. Але ця традиційна реклама звертала мало уваги на цільову спрямованість своїх повідомлень чи ринкову сегментацію за віком або смаком. Натомість із середини 1950-х років смак споживачів став головним маркетинговим міркуванням; а реклама, яка в довоєнній Європі становила порівняно невелику частку видатків підприємства, відтепер посіла важливу роль.