Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает
- Автор: Назаров Алексей Игоревич, Будовская Ольга Михайловна
- Год: 2017
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-496-02513-3
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает». Краткое содержание книги:
Вам помогут методики и инструменты, проверенные на практике и выстроенные в единую систему управления продажами.
Авторская разработка – целостная модель управленческой оценки системы продаж – поможет вам верно сформулировать цели и выбрать стратегию управления, наладить работу каналов продаж, привести результаты в соответствие с планируемыми ожиданиями.
Вы освоите результативные методики и модели для каждого из семи уровней управления, познакомитесь с готовыми бизнес-решениями и проблемными кейсами, которые помогут увеличить прибыль вашей компании.
Книга подойдет менеджерам и руководителям отделов продаж, руководителям и собственникам коммерческих предприятий, тем, кто только создает свой первый бизнес-проект
Гарантии и сервис. Например, сделаем возврат, если у вас испортились цветы. Или мы можем привозить маленькую партию, чтобы у вас не было больших остатков. Горшок разбился? Не переживайте и не расстраивайтесь – у нас очень быстрая процедура обмена. Если сможете себе это позволить финансово, вам можно только позавидовать.
Или это вариант, который я уже описывал. У вас колоссальный бренд. Дистрибьютор говорит: «Великий и ужасный бренд, я хочу тебя изо всех сил, приди ко мне в мой прайс-лист». А у вас есть деньги на формирование этого USP? Если нет, смирите гордыню и выбирайте канал по возможностям, по вашим USP, созданным на данный момент.
В каком канале работает ваша компания?
Ответ на этот вопрос может быть и не таким тривиальным, как кажется. Работаете ли вы в нескольких каналах? Стоит ли вам работать в нескольких каналах? Конечно, правильно выбирать тот канал, в котором у вас максимизируется USP, и инвестировать в него больше ресурсов, больше структуры, больше сил и времени. Относительно остальных каналов (если они есть) надо думать над следующими вопросами: зачем вам эти инвестиции/затраты, что вы реально хотите увидеть в результате.
ПРИМЕР
В фармацевтическом секторе есть такая особенность: корпоративный канал представлен врачами и лечебными учреждениями – госпиталями или больницами. Причем врачи врачам розны есть врачи узкой специализации, например кардиологи, а есть широкой – терапевты. Узкоспециализированные врачи, как правило, взаимодействуют с меньшим количеством пациентов, их воздействие сильнее и длительнее. Терапевты – это неутомимые труженики человеческого трафика, и принято считать, что к их рекомендациям прислушиваются меньше.
При этом дистрибьюторский канал, как правило, с глубиной 2: сначала препарат попадает к национальным дистрибьюторам типа CIA, «Протек», «Катрен», а потом в сети, например «36,6».
Розничный канал – это сами потребители/пациенты, на них влияют телереклама и другие виды наружной рекламы.
Теперь вопрос: вам нужно вывести препарат от, допустим, аллергии – где сконцентрируете ресурсы? Какие ресурсы? С каким сообщением и USP вы пойдете в какой из каналов?
Переменных много, и ответ не такой очевидный. По сути, сначала нужно этот препарат продать в первый канал – дистрибьюторский и параллельно в корпоративный. Наши ожидания от дистрибьюторского канала – наличие на полках. Наши ожидания от корпоративного канала – рекомендации и продажа идеи конечному потребителю. Какие нам нужны аргументы для проведения переговоров в дистрибьюторском канале? А какие для корпоративного? Где принимается решение о покупке? Если решение распределено, то куда приходится его основная тяжесть?
Например, решение о покупке препарата принимается в корпоративном канале: терапевты рекомендуют и выписывают рецепт, а при попытке купить препарат в дистрибьюторском канале фармацевты/продавцы в аптеке с легкостью рекомендуют другой препарат, и покупатель, не сильно задумываясь, покупает другой продукт. Налицо связка каналов – корпоративного и дистрибьюторского. Как вы думаете, как распределено решение о покупке? В каких каналах и в какой пропорции оно принимается? Где нам стоит сосредоточить свои ресурсы?
Вот еще дополнительная информация: если рецепт выписывает врач узкой специализации, например кардиолог, то переключения в дистрибьюторском канале почти не происходит. Как вы теперь ответите на вышеперечисленные вопросы?
Вот вам еще дополнительная информация: кардиологов в десять раз меньше, чем терапевтов. А трафик пациентов (наших, кому наш препарат подходит) у них в два раза больше.
И еще: для качественного обслуживания терапевтов наших сотрудников нужно в несколько раз больше, это значит, в разы больше расходов. В каких каналах тогда вы сосредоточите свои усилия?
Я намеренно не привожу здесь «правильный» ответ, потому что задача книги – помочь задать себе правильные вопросы.
После проведения подобного «несложного» анализа желательно, чтобы в компании появился следующий документ, не обязательно в такой форме, как у меня, но матрично похожий.
О чем он говорит?
Он говорит о том, что, мы, компания, работаем с вами в дистрибьюторском канале. Характеристики канала следующие: он двухуровневый, ширина канала большая (тут должна быть цифра), способ продаж в канале – такой-то (например, через регулярное взаимодействие с отделом продаж партнера – дистрибьютора второго уровня), метод продаж – ГВПР (воздействие на группу, влияющую на принятие решений у партнера).