Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает
- Автор: Назаров Алексей Игоревич, Будовская Ольга Михайловна
- Год: 2017
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-496-02513-3
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает». Краткое содержание книги:
Вам помогут методики и инструменты, проверенные на практике и выстроенные в единую систему управления продажами.
Авторская разработка – целостная модель управленческой оценки системы продаж – поможет вам верно сформулировать цели и выбрать стратегию управления, наладить работу каналов продаж, привести результаты в соответствие с планируемыми ожиданиями.
Вы освоите результативные методики и модели для каждого из семи уровней управления, познакомитесь с готовыми бизнес-решениями и проблемными кейсами, которые помогут увеличить прибыль вашей компании.
Книга подойдет менеджерам и руководителям отделов продаж, руководителям и собственникам коммерческих предприятий, тем, кто только создает свой первый бизнес-проект
Корпоративный канал – создается для обслуживания специфических покупателей – компаний, закупающих товары для собственного пользования либо для производства изделий на их основе.
Розничный канал – состоит из предприятий розничной торговли, осуществляющих продажу конечным потребителям – физическим лицам.
Нерегулярный канал – подразумевает наличие разовых сделок, осуществляемых на нерегулярной основе с плохо предсказуемой динамикой и слабо прогнозируемым результатом.
Здесь мы начинаем идти по тонкому льду, потому что если вы сейчас начнете искать литературу по этому вопросу, то найдете массу разных вариантов, причем некоторые противоречат друг другу. Важно понять, что это исключительно вопрос терминологии (хотя больше драк, чем по поводу терминологии, произошло только, наверное, по поводу религии).
Какие еще терминологические варианты мы можем встретить в литературе?
Каналом считается только дистрибьюторский, и большинство источников, которые я смог найти, посвящены именно проблемам взаимодействия с дистрибьюторами. Остальные описаны не так хорошо и зачастую воспринимаются как несуществующие.
Розничным каналом считается тот случай, когда вы поставляете товар в розничные сети, а они дальше продают его конечному потребителю. Я же считаю, что розничный канал – это когда вы продаете свою или не свою продукцию через свою розничную сеть. А если поставляете сетям – это уже дистрибьюторский канал.
Корпоративный канал часто называют прямыми продажами, что само по себе ничего не говорит ни про специфику работы, ни про ее особенности.
Нерегулярный канал очень редко затрагивается, как будто его вообще нет.
Почему я так много внимания уделяю различию между каналами и точности их определения? Особенности и специфика работы с разными каналами сильно различаются, отличается эффективность, квалификация сотрудников должна быть разной, и, конечно, наши ожидания.
Важно отметить, что данные различия нельзя списать на особенности клиентов, они являются общими/едиными для представителей этих каналов вне зависимости от индустрии и отрасли.
Channel management – это управление каналами продаж. Основной вопрос этой деятельности следующий: в каких каналах продаж мои USP (уникальные преимущества) могут быть использованы наилучшим образом? На каких сегментах клиентов мои USP отыграются лучше всего? Это очень важный вопрос. Я бы сказал, что это главный вопрос. А вот ответ на него не так банален и очевиден.
Оптовый канал объединяет в себе оптовые компании, осуществляющие перепродажу закупленного товара с ограниченным контролем дальнейшего его распространения.
Дистрибьюторский канал объединяет дистрибьюторов и состоит из них. Эти компании занимаются распространением продукции и контролируют потоки информации, связанные с ними.
Сразу хочу оговориться, что существует масса книг, где написано, что между оптовым каналом и дистрибьюторским нет никакой разницы. И это, по сути, один и тот же канал. Это не так! Давайте разберемся, в чем разница.
Вернемся к определению. Дистрибьюторы – это компании, которые распространяют полученную от производителя продукцию. Оптовики в общем те же самые люди и делают то же самое, но разница между ними колоссальная, и заключается она в управляемости процессов. В оптовом канале ниже управляемость, меньше информации, ниже лояльность, но им (в целом) проще управлять, продвижение в нем легче и дешевле. При этом обратный поток информации в дистрибьюторском канале намного больше.
По сути, различие между каналами скорее качественное. Оптовики продают самые ходовые позиции ассортимента, не расширяют его. Это все равно лучше, чем, например, нерегулярный канал. Для того чтобы покрыть территорию, этот оптовый канал совсем неплох. Он некачественный, но доступный. Для начального этапа построения дистрибьюции подходит хорошо.
Дистрибьюторы, в свою очередь, демонстрируют большую лояльность поставщику, у них шире ассортимент, больше потоков, как товарных, так информационных, более высокая управляемость, больше штат, дальше горизонт планирования, больше желания получить дополнительные знания, выше уровень сервиса для клиентов.
Дистрибьютор – это несколько другой уровень взаимоотношений: его интересуют ваши остатки, клиентская база, как планируете, каков штат. Дистрибьюторы более склонны поделиться этой информацией и «обняться» с поставщиком: совместные акции, согласованные графики производства и продаж. Дистрибьюторы предлагают обучить своих торговых представителей, создать им мотивацию… Оптовикам, как правило, это все не надо.