Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает
- Автор: Назаров Алексей Игоревич, Будовская Ольга Михайловна
- Год: 2017
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-496-02513-3
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает». Краткое содержание книги:
Вам помогут методики и инструменты, проверенные на практике и выстроенные в единую систему управления продажами.
Авторская разработка – целостная модель управленческой оценки системы продаж – поможет вам верно сформулировать цели и выбрать стратегию управления, наладить работу каналов продаж, привести результаты в соответствие с планируемыми ожиданиями.
Вы освоите результативные методики и модели для каждого из семи уровней управления, познакомитесь с готовыми бизнес-решениями и проблемными кейсами, которые помогут увеличить прибыль вашей компании.
Книга подойдет менеджерам и руководителям отделов продаж, руководителям и собственникам коммерческих предприятий, тем, кто только создает свой первый бизнес-проект
Хорошо иметь глубокий канал? На каких-то этапах развития – да. Начало, вход на рынок, ограниченность средств – да мало ли что еще может случиться. Пусть канал будет глубоким, зато у вас нет рисков. Например, рисков растущей дебиторской задолженности: размер задолженности увеличивается при приближении к конечному потребителю. Если у вас продукт простой, без сложного процесса продаж, с простыми USP и низкой ценой, или если это сильный бренд, то при попадании на полку его с большой вероятностью сразу купят.
А какова плата за большую глубину? Пониженная отдача на вложения в продукт, когда часть ценности продукта «размывается» при удалении от вожделенного клиента.
Важно учитывать, что в России есть совершенно четкий тренд к уменьшению глубины канала: сокращают промежуточные звенья и устремляются к клиенту. Зачем? Для контроля за информацией и управления ею.
Маленькая глубина канала – это хорошо или плохо? Например, глубина канала 1 – это когда всего один дистрибьютор (посредник, партнер) отделяет вашу фабрику от потребителя. Конечно, маленькая глубина хороша с точки зрения контроля, увеличения конечной цены продукта, обучения самой компании тому, что происходит на рынке, и донесения неискаженного сообщения клиенту. Но вы можете потерять в распространении и доступности: нужно много партнеров первого уровня для обеспечения доступа к клиенту. А это большие усилия при продаже, большой штат. Поэтому очень часто компании пренебрегают большой глубиной и делают выбор в сторону большой ширины и произвольной глубины: торгуем как угодно, разберемся в следующем году.
Но тогда начинаются склоки между дистрибьюторами, которые возмущаются бесконтрольностью. И что делать при этом производителю? Ждать и радоваться. Потому что, как бы ни дрались между собой дистрибьюторы, они растят ваш рынок. И все, что надо, – это время от времени убирать несколько наиболее непривлекательных (не обязательно самых маленьких) и баловать остальных. А что делать с глубиной? Начнете ее уменьшать, когда захотите управляемости и максимизации отдачи на инвестиции в продукт/бренд/технологию.
Если вы неправильно выбрали глубину и ширину, вы можете вообще пропасть с рынка. Например, если у вас нет уникального USP, или «размытый» между партнерами объем продаж довел вашу долю у них до 0,03 %, или глубина канала «убила» цену, или товар подразумевает сложный цикл продаж, то при увеличении глубины преимущества теряются до абсолютной незаметности и вас больше нет на рынке… А то, что мы сейчас перечисляли – USP, дифференциаторы, цепочка создания ценности, – это все уровень принятия решения № 1.
В каждый момент своей жизни компания должна оценить, какие у нее есть USP, должна выбрать тот канал, где отдача на этот USP максимизируется, и работать с ним. Или с ними.
Различные клиенты/каналы дают компании различные отдачи на инвестиции при сотрудничестве с ними. Дифференциация клиентов/каналов позволяет компании рациональнее распределять ресурсы между своими клиентами.
Зачем нам различать разные каналы? У них разные финансовые отдачи.
Пример-задачка. Как бы вы продавали живые растения? Предположим, вы решили выращивать цветы и продавать их потребителям. Какой канал вы бы выбрали?
Допустим, розничный. Почему? Это не значит, что это неправильно, просто ответьте на вопрос: почему? Что вы приобретаете при продаже в розницу? Ответ: мы знаем тенденции рынка, полностью контролируем сбыт, понимаем, чего хочет заказчик, можем без ограничений экспериментировать. Что мы можем предложить пришедшему покупателю? Персональное отношение. Да!
Значит, если мы пошли в розничный канал, нам придется оборачивать наши живые растения во что-то, что будет вызывать любовь у наших покупателей. Например, нужно будет нанять флориста или консультанта, который будет говорить что-то вроде: «Вы покупаете эту землю для вашего кактуса?! Вы с ума сошли. К вашим бегониям подойдет эта настурция…» Здесь все понятно.
Дистрибьюторский канал мы выбираем, если хотим совмещать каналы. Какие у нас аргументы для дистрибьюторов? Гарантированные продажи. Сможем гарантировать? Скорее всего, нет. Только если у нас мощный бренд или мы планируем инвестировать в него в самое ближайшее время. А если это не так, то дистрибьюторы, скорее всего, откажутся, потому что они не любят мелочь. Это тяжело, затратно, рисково.
Может быть, им понравится наша широкая продуктовая линейка? Не факт, что для дистрибьютора это плюс. В идеале он с радостью продавал бы одну позицию в огромных объемах. Сомнительно, что это наш вариант.