Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает
- Автор: Назаров Алексей Игоревич, Будовская Ольга Михайловна
- Год: 2017
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-496-02513-3
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает». Краткое содержание книги:
Вам помогут методики и инструменты, проверенные на практике и выстроенные в единую систему управления продажами.
Авторская разработка – целостная модель управленческой оценки системы продаж – поможет вам верно сформулировать цели и выбрать стратегию управления, наладить работу каналов продаж, привести результаты в соответствие с планируемыми ожиданиями.
Вы освоите результативные методики и модели для каждого из семи уровней управления, познакомитесь с готовыми бизнес-решениями и проблемными кейсами, которые помогут увеличить прибыль вашей компании.
Книга подойдет менеджерам и руководителям отделов продаж, руководителям и собственникам коммерческих предприятий, тем, кто только создает свой первый бизнес-проект
Нам все равно, как товар достигнет финального покупателя. Я это не контролирую и не собираюсь контролировать. Когда это хорошо? Это очень даже неплохо, когда вы, например, «растите» рынок, только выходите на него и вам сложно прогнозировать (а иногда и не хочется), что будет через пару лет.
Хочу еще раз заметить: не сам канал ценен, а сознание, что мы работаем в нем. И тогда использование оппортунистических подходов становится не прихотью, а самой настоящей стратегией.
Смелое заявление. И вы сможете найти множество книг, опровергающих данное заявление. Это мое видение, можете не соглашаться, но давайте вместе подумаем: интернет-магазин, по сути, представитель либо оптового канала, либо дистрибьюторского. И очень полезным является вопрос: что делает интернет-партнер? Какую добавленную стоимость он создает? Эта добавленная стоимость заметно больше, чем у оптовика? Сравнима с дистрибьюторской? Любопытно, а если приносимая нам польза невелика, то нужно ли давать ему привилегий больше, чем «физическим» дистрибьюторам? Зачем? А если учесть, что их операционные затраты маленькие, то как это повлияет на других дистрибьюторов? А нам нужно это влияние? Полезно задать себе эти вопросы до того, как будет подписан договор с интернет-магазинами.
Стоит ли рассматривать интернет-магазины как розничные магазины? Точно нет. Большая часть того, что они делают, совпадает с деятельностью оптовиков или дистрибьюторов, а не с розничным каналом: это консультации розничным покупателям, возможность «потрогать», почувствовать продукцию, оказать сервисное обслуживание, помочь в сравнении продукции различных производителей. Что-то они делают, а что-то – нет. И я предлагаю отталкиваться от набора функций, который есть у интернет-магазина, и на этой базе принимать решение, кто он. Может ли интернет-магазин быть дистрибьютором? Да, при определенном наборе функций (см. описание дистрибьюторского канала). А может ли интернет-магазин быть розничным магазином? В пределе да, если позволяет оказывать розничным клиентам сервис розничного уровня.
Собственный интернет-магазин – это собственная розница, то есть розничный канал.
ПРИМЕР
Компания занимается дистрибуцией в России, допустим, любительских радиостанций. У нее пять дистрибьюторов, и дистрибьюторами они называют тех, кто продает их продукцию вообще, любому конечному клиенту – физическому лицу. Что, как вы уже знаете, не совсем верно, потому что в дистрибьюторы попали в том числе розничные магазины, интернет-магазины и традиционная розница, не говоря уже о региональных дистрибьюторах. Мы понимаем, что радиостанции – это нишевой продукт и круг потребителей невелик, в основном это увлеченные радиолюбители.
Магазин в Смоленске, специализированный интернет-магазин, универсальные сети, в которых, кроме радиостанций, есть много других товаров, или магазины туристических товаров – все это клиенты нашей компании.
Теперь вопрос: это все дистрибьюторы? Какую ценность создают эти клиенты для конечного потребителя?
Те клиенты, которые занимаются только радиостанциями, добавляют образовательную ценность. Они показывают и рассказывают, дают в руки подержать. Широкоассортиментные сети, у которых много других товаров, ничего не рассказывают, ничего не показывают – смотри сам. Максимум – можно получить поверхностную консультацию. Интернет-магазин – это когда, по сути, человек пришел и купил. Купил, если уже знал, что он хочет, или где-то смог посмотреть и покрутить в руках.
Стоит ли называть их все одним и тем же словом? Создают ли они одинаковую ценность?
А теперь представьте: интернет-магазин стал перетягивать клиентов к себе – это хорошо или плохо? В целом плохо. Он просто поглощает уже сформированный рынок, ничего не добавляя ему (ну или совсем немного). И у тех, кто своим потом и кровью пытается развить спрос, может не хватить ресурсов на эту деятельность. А если это так, то стоит спросить себя: зачем позволять интернет-магазину развиваться с такой скоростью?
Нужна ли нам единая входная цена для разных типов клиентов? Интернет-магазин должен быстро попасть у вас в раздел «оптовики» и получить условия намного более скромные, чем региональные дистрибьюторы, затем сетевая розница с широким ассортиментом, а затем в иерархии условий идет специализированная розница – королева создания ценности.