Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы
- Автор: Запотылок Евгений
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-4461-0994-4
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы». Краткое содержание книги:
• Надежность подходит для финансовых структур. Например, это будет известный человек, вызывающий доверие. Например, у банка «Траст» в рекламе снимался Брюс Уиллис, которого все знают, это же «Крепкий орешек» – он не может обмануть. Даже понимая, что знаменитость не имеет никакого отношения к финансам и конкретно к этому банку, человек думает, что «будут проблемы – Брюс решит», ведь я видел, как он расправляется со всеми трудностями. Да, конечно, я утрирую, но вы же помните, как я сам, зная все приемы маркетинга, все равно приходил домой с ненужными покупками. Так и здесь: все прекрасно знают, что Брюс не банкир, но ассоциативный ряд работает, и вы несете деньги в этот банк.
• Сила. Ее использует спорт. Любой спортивный товар рекламирует накачанный мужчина, говорит, что ты сильный, ты сможешь. Здесь нет места слабакам с одышкой.
• Позитив, легкость, вера в то, что все будет хорошо. Это активно используют компании микрозаймов. Вспоминается рекламный ролик (этот пример уже был в книге, но сейчас он снова будет к месту). Мужичок с пузиком танцует, играет песенка «Лучше позвонить, чем у кого-то занимать». Сначала я не понимал, почему в ролике именно такой герой, а потом догадался: целевая аудитория микрозаймов – мужичок-работяга, который загулял, а теперь ему надо пару тысяч до зарплаты занять. Но если в ролике он увидит накачанного мужика на кабриолете – денег не возьмет. А если увидит такого же, как он, немного пьяного, танцующего, с животом, – пойдет и займет деньги. Лучший способ повлиять на целевую аудиторию – быть таким же. В такой же одежде, с таким же настроением. Срочно нужны деньги? Не переживай, мы тебя выручим. А потом с пяти тысяч ты нам отдашь этак «-надцать».
• Жадность. «Успей купить по низкой цене. Купи два по цене одного». В рекламе акций и спецпредложений используют счетчик с обратным таймером. Вроде думаешь, что можно купить и потом, но когда есть ограничение по времени, торопишься оставить заявку. Это направлено на жадность, желание получить больше.
• Удивление. В таком ролике создается вау-эффект. Чтобы зритель, проходящий мимо телевизора, остановился как вкопанный и открыл рот от позитивного шока.
• Статус. Представьте себе рекламу некой туристической компании, которая организует отдых класса люкс. В этом ролике вы увидите мужчину в смокинге, женщину в роскошном платье, которые сядут в свой белый кабриолет Rolls-Royce на личном райском острове и поедут ужинать лобстерами в дорогой ресторан, наслаждаясь красивым закатом. Конечно, такой ролик на центральном телевидении запускать вряд ли есть смысл. Но на большой плазме премиального ресторана на Рублевке или на мониторе в салоне самолета бизнес-класса такой сценарий уже имеет право на жизнь.
Обратите внимание, что каждую из этих эмоций можно было бы развернуть шире. Так, существует множество страхов человека. Например, страх старости. У нас есть клиент, продающий эликсир молодости. Это капли, после употребления которых вы будете выглядеть свежее. На страхе старости можно рекламировать витамины, кремы, которые разгладят морщины и сделают цвет вашей кожи более здоровым. На страхе бактерий и микроорганизмов построена реклама мыла, чистящих средств, влажных салфеток.
Банк может использовать страх нищеты. Если сидишь с деньгами дома, они тают из-за инфляции, их теряешь, их могут украсть. А когда положишь деньги в банк, будешь, ничего не делая, получать проценты.
В общем, страх – доминирующая эмоция. Позитив и страх кардинально различны по силе воздействия. Легендарный спринтер Усэйн Болт останется сзади, если за вами побежит свора собак. А если вы вместе выйдете на олимпийскую дорожку, то останетесь позади Болта. Эмоция страха мотивирует сильнее, чем эмоция позитива: ты быстрее побежишь от собак, а не за конфетку. Поэтому не зря выпускается много роликов, которые используют эту эмоцию.
Судите сами, телеканалы продают себя по рейтингу: чем он выше, тем канал больше заработает на продаже рекламы. В новостях львиная доля принадлежит негативным событиям, потому что они больше приковывают внимание. Падение самолета, крупное ДТП, а в конце выпуска «бантик» – в зоопарке родился новый зверь. Вновь игра на раскачке эмоций!