Почни з Чому

Я не аж такий безголовий, щоб стверджувати, що самі продукти нічого не значать; ясна річ, вони значать багато. Але причина того, чому вони так багато значать, суперечить здоровому глузду. Продукція компанії Apple, як стверджує сама компанія, не є причиною того, що Apple вважають компанією найвищого ґатунку; їхня продукція, те, ЩО робить Apple, є матеріальним доказом ідеї, в яку вони вірять. Власне кажучи, чіткий взаємозв’язок між тим, ЩО вони роблять, і тим, ЧОМУ вони це роблять, і є тим, що вирізняє компанію Apple з-поміж інших. Саме в цьому й полягає причина того, що ми сприймаємо компанію Apple щирою у своїх намірах. Усе, що вони роблять, підтверджує їхнє ЧОМУ — «змінити стан справ». Яку б продукцію вони не випускали і в якій би галузі не працювали, завжди очевидно, що Apple «мислить інакше».

Коли компанія Apple уперше з’явилася на ринку зі своїм комп’ютером Macintosh, операційна система якого мала вигляд графічного інтерфейсу користувача, а не вимагала знання складної мови спілкування з комп’ютером, вона таким чином кинула виклик звичному на той час способу функціонування комп’ютерів. І якщо більшість технологічних компаній бачили можливості збуту свої продукції лише підприємствам, то Apple прагнула зробити так, щоб звичайна людина, сидячи вдома, мала такі само можливості, які будь-яка компанія. Мета компанії Apple, її ЧОМУ — змінити теперішній стан справ і надати широкі можливості будь-якій окремій людині — в усьому, що зроблено компанією або сказано від її імені. Вона втілена у iPod і ще більше — у iTunes, сервісі, який докорінно змінив спосіб розповсюдження музичних творів і краще задовольняв потреби тих, хто слухає музику.

Музична індустрія була налаштована на продаж альбомів — ця модель склалася в часи, коли музику слухали переважно вдома. Компанія Sony змінила цю схему у 1979 році, запропонувавши плеєр. Але за допомогою плеєра, а потім CD-плеєра можна було слухати лише те, що було записано на касетах чи CD, які ви мали носити з собою. Усе змінилося зі створенням музичного формату mp3. Завдяки цифровому стисненню з’явилася можливість зберігати величезну кількість пісень на відносно недорогих переносних цифрових музичних пристроях. Тепер, завдяки невеличкому переносному пристрою, стало можливо слухати музику не лише вдома. Формат mp3 не лише змінив місце, де ми слухали музику,— він змінив саму культуру колекціонування: якщо раніше колекціонували альбоми, то тепер — пісні. І поки музична індустрія все ще намагалася продавати нам альбоми — трималася за модель, яка більше не відповідала поведінці споживачів,— компанія Apple випустила свій iPod, запропонувавши «1000 пісень у вашій кишені». Крім того, випустивши iPodl i Tunes, компанія Apple якнайкраще виконала комунікаційне завдання: і формат mp3, і mp3 плеєр змінили якість нашого життя. Їхня реклама не рясніла технічними характеристиками чи описом функцій нових пристроїв — у рекламі взагалі йшлося не про нові продукти, а про нас. І ми зрозуміли, ЧОМУ ці нові продукти нам потрібні.