Почни з Чому

Що б ми не робили, ми віримо, що можемо змінити світ на краще. Ми віримо в те, що мислимо не так, як усі.

Ми змінюємо світ на краще завдяки тому, що наша продукція має красивий дизайн, проста і зручна в користуванні.

І ми виготовляємо дуже класні комп’ютери.

Хочеш купити такий комп’ютер?

Це абсолютно інший меседж. Ви відчуваєте, що він відрізняється від першого меседжа. Наше бажання купити комп’ютер компанії Apple після того, як ми прочитали другий меседж, набагато більше — і все, що я для цього зробив, це лише змінив порядок подання інформації. Тут немає ніякого фокусу, ніякої маніпуляції, нічого не пропонується безплатно, немає заклику, який породжує в нас внутрішнє бажання придбати певну річ, немає прикладу від знаменитостей.

Компанія Apple не просто змінила порядок подання інформації — їхній меседж починається з відповіді на запитання ЧОМУ, з мети, причини або переконання — із твердження, яке не має жодного стосунку до того, ЩО вони роблять. Те, ЩО вони роблять — продукція, яку вони виготовляють, від комп’ютерів до дрібної електроніки,— більше не є причиною, яка спонукає нас зробити покупку; продукція слугує лише матеріальним доказом причини, яка спонукає їх до дії. Однак самого лише дизайну та інтерфейсу користувача продукції Apple (хоча вони і важливі) недостатньо для того, щоб домогтися такого приголомшливого успіху серед споживачів. Ці важливі елементи допомагають зробити матеріальною і раціональною саму причину діяти. Інші компанії можуть найняти першокласних дизайнерів та блискучих інженерів і створити красиві, прості у використанні товари чи скопіювати те, що робить Apple, для цього вони можуть навіть викрасти працівників Apple, але результати не будуть такі самі. Просте копіювання того, ЩО робить компанія Apple або ЯК вона це робить, не дасть результату. Є щось іще, щось таке, що не просто описати і майже неможливо скопіювати,— але саме завдяки цьому компанія Apple так вагомо впливає на ринок. Цей приклад є першим у низці доказів на підтвердження того, що люди купують не те, ЩО ви виготовляєте, а те, ЧОМУ ви це виготовляєте.

Варто ще раз повторити: люди купують не те, ЩО ви виготовляєте, а те, ЧОМУ ви це виготовляєте.

Щось більше, аніж просте «ЩО ми робимо», є фундаментом здатності компанії Apple створювати такі інноваційні продукти з такою незмінною стабільністю та її спроможності постійно підтримувати приголомшливу лояльність користувачів своєї продукції. Проблема полягає в тому, що підприємства формулюють раціональні аргументи на користь того, що їхня компанія, продукт чи ідея кращі, аніж інші, застосовуючи опис технічних характеристик чи інших переваг своєї продукції. Іноді вдаються до безпосереднього порівняння, іноді — до аналогій або метафор, але ефект однаковий. Компанії намагаються продати нам те, ЩО вони роблять,— але ми купуємо те, ЧОМУ вони це роблять. Саме це я й маю на увазі, коли стверджую, що вони здійснюють комунікацію «ззовні всередину»; вони приваблюють нас своїм ЩО і ЯК.