Умный бизнес: пострекламное перевооружение
- Автор: Мишин Сергей Алексеевич
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: SelfPub.ru
- Жанр: Маркетинг и реклама
Электронная книга - «Умный бизнес: пострекламное перевооружение». Краткое содержание книги:
Пример 1. Непрямая реклама от Dove
Этот пример из реальной жизни приводит сам Макки в своей книге. Возможно, в этом примере нет еще четкого соответствия между моделью и сюжетом. Вместе с тем, это уже однозначно не реклама, а эффект от этой истории оказался просто оглушительным.
Известная компания Dove, производитель косметики оплатила и организовала съемку 3-минутного видеоролика на тему, весьма отдаленно связанную с деятельностью компании.
За основу сюжета, за базовую идею ролика было взято социологическое исследование. Согласно работам социологов, большинство женщин оценивают себя, свою внешность заметно хуже и строже, чем окружающие. Практически всегда женщины не видят этой разности. Им кажется, что окружающие оценивают их точно также, как и они сами себя. Тем самым может возникнуть мощный эффект самоуничижения. Этот эффект инициирует мощный конфликт.
Компания решила обыграть этот конфликт и, главное, трансформировать его в небольшую модельную историю. По сценарию профессиональный судебный портретист рисует в кадре портреты женщин. Следуя идее конфликта, художник рисует, не видя напрямую самих женщин, только по словесному описанию. Для каждой женщины рисуется два портрета. Первый портрет рисуется по самоописанию женщины. Это одна сторона конфликта. Второй портрет создается по описанию окружающих. Визуально конфликт проявляется в несовпадении двух портретов. Кульминация наступает, когда всем участвующим женщинам показывают по два портрета. Участники и зрители плачут. Эмоции зашкаливают.
Вот ссылка на оригинальный ролик в YouTube «Dove: Эскизы настоящей красоты», русская версия: https://www.youtube.com/watch?v=6c3mEFGRFOs . В ролике нет никакой рекламы. И, тем не менее, компания Dove подняла продажи мыла в 2 раза после публикации ролика. Ролик получил Гран-при фестиваля рекламы «Каннские львы», миллиард просмотров в мире, сотня тысяч просмотров русской версии.
Пример 2. Притча о венецианском купце
Эта история уходит своими корнями лет на 500 вглубь веков, в блистательную Венецию средних веков. Скорее всего, в те годы представленный далее рассказ имел какой-то реальный прообраз. К нашему времени повествование трансформировалось в притчу. Данный кейс представим в трех частях: (1) пара слов с характеристикой Венеции; (2) сама притча; (3) реконструкция притчи в модельную историю.
Кстати, хотя притча имеет многовековую историю, сам сюжет является идеальным примером на все времена как создавать бизнес.
Немного о Венеции и зеркалах
Многие туристы воспринимают Венецию как один из итальянских городов. Падуя, Флоренция, Милан и в их ряду Венеция, с удивительными каналами и маскарадами масок.
На самом деле, Венеция сама по себе может служить уникальным историческим кейсом. Это единственный город в Европе, существовавший как независимое государство в течение 1300 лет. Ни одно государство в Европе не имеет столь длинной истории с преемственными переходами из года в год.
Потрясает политическая история города. Венеция представляет самую долгую демократию в мировой истории. На протяжении всей своей истории страной управляли выборные, сменяемые дожи. За эти годы ни разу не было передачи власти по наследству. Ни разу власть в Венеции не захватывали диктаторы. Самое удивительное, что этот малый островок демократии и просвещенности существовал в окружении тогда еще варварской Европы, когда ради религиозных догм сжигали тысячи людей на кострах. В Венеции издавна существует еврейский район, а после разгрома Константинополя в 1453 году возник и район греческих эмигрантов.
Экономически страна держалась на умении торговать в «стесненных» морских условиях и производить товары по уникальным технологиям. Применяя современную терминологию, можно говорить, что экономика Венеции строилась на инновационном бизнесе.
Многократно Венеция воевала. Лишь Наполеону удалось сокрушить Венецию, воспользовавшись «минутной» исторической слабостью. В период расцвета территория страны занимала север Италии и множество островов Средиземного моря, тот же Крит. В Падуе был основан университет, относящийся к старейшим университетам Европы. Венеция дала миру знаменитых гуманистов и художников, юристов, стала родиной дипломатии, продвинула бухгалтерию и банковское дело.
Одним из знаменитых венецианских товаров были зеркала. Зеркала делались по всему миру, но только венецианские славились идеальным качеством изображения. Венецианские зеркала отличались от прочих примерно, как в наше время экран дешевого смартфона отличается от экрана брендового 4К монитора. Не менее знаменитым был и секрет изготовления венецианских зеркал. Венецианские промышленники строго хранили технологии и никому их не раскрывали.