Умный бизнес: пострекламное перевооружение
- Автор: Мишин Сергей Алексеевич
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: SelfPub.ru
- Жанр: Маркетинг и реклама
Электронная книга - «Умный бизнес: пострекламное перевооружение». Краткое содержание книги:
Часто в бизнес историях в качестве инициирующего события используется «прыжок мечты». Например, человек хочет открыть свой бизнес. Он еще не может предугадать всех последствий своего решения, поэтому решение и называется прыжком. Возможно, это в прямом смысле прыжок в неизвестность.
4. Конфликт. Модельная история не бывает бесконфликтной. Конфликт просто обязателен в достойной истории. Инициирующее событие пробуждает противодействующие силы, которые вступают в борьбу с главным героем. Часто в сюжет вводится антигерой – вспомните американские фильмы с шаблонным антигероем. Для примера с прыжком мечты, когда главный герой начинает свой бизнес, очевидным противником становятся конкуренты.
5. Эскалация графика. Напряжение в истории должно нарастать в промежутке от инициирующего события и до кульминационного события. Не должно быть ровного повествования. Модельная история должна зацепить и не отпускать.
График модельной истории
Согласно Макки график модельной истории должен проходить через восемь этапов. И короткий сюжет в видео на пару минут, и сценарий большого фильма. Для бизнеса все материалы короткие и, по мнению автора данной книги, можно сжать график до трех базовых этапов.
Этап 1 – Равновесие. Это вход в историю. На этом периоде биполярные ценности слегка варьируются, но в среднем уравновешивают друг друга. В этом периоде определяются место и время истории, неявно позиционируется целевая аудитория.
Этап 2 – Конфликт. В начале этого этапа происходит запускающее событие, которое инициирует конфликт. На сцену выходят противодействующие силы и контрперсонажи.
Этап 3. – Битва. Конфликт перерастает в битву. В течение битвы могут происходить несколько поворотных событий. Главный герой может кардинально менять представление о происходящем и свое видение окончания истории. Напряжение в истории также может несколько раз переходить из плюса в минус и обратно. Каждая смена сопровождается ростом напряжения, идет эскалация. Битва завершается кульминационным событием.
Определения
Теперь мы обладаем всем необходимым инструментарием, чтобы сформулировать полное определение модельной истории. Согласно Макки:
модельная история – это эскалация движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения в жизни главного героя.
Необходимо также уточнить границы применимости модели. Если говорить математическим языком, то следование определению модельной истории является необходимым условием. Необходимость означает, что если рассказ не соответствует модели, то история не получит успеха. Обратное уже неверно. Можно написать историю в строгом соответствии с моделью, но история не получит успеха. На том же математическом языке применение модели не является достаточным условием.
В создании хорошей истории всегда останется элемент необъяснимой магии.
Гарантию успеха дает комбинация трех очевидных условий:
модель + опыт + талант.
Истории в бизнесе
В завершение книги приведем четыре примера сторификации. Два примера из реальной жизни. Третий пример возник в далеком прошлом и превратился в историческую притчу. Четвертый пример полностью придуман.
Начнем с кажущегося противоречия. В течение всей книги мы говорим о переходе к рациональным знаниям, а в результате приходим к каким-то первобытным, ментально ориентированным схемам.
На самом деле противоречия здесь нет. По очевидности, сторификация применяется не ко всем знаниям, а только к так называемым мягким знаниям, см. раздел Метод №1. Определение передаваемых знаний. Жесткие знания, официальные документы, научная информация, финансовая отчетность всегда излагаются в специально отработанном стиле без всяких намеков на эмоциональность.
В мягких знаниях, к примеру, для истории основателя компании или для истории самой компании всегда существуют широкие рамки изложения. Рассказ может допускать множество вариантов без нарушения заданных границ достоверности. Более того, здесь вполне допустимы эмоции. Вряд ли о руководстве по эксплуатации технического изделия можно сказать «прочитал с интересом, поставлю на полку, буду рекомендовать друзьям». Вместе с тем, эта же формулировка вполне применима к биографии предпринимателя.
Сторификация соединяет мягкие знания и модельную историю.