Умный бизнес: пострекламное перевооружение
- Автор: Мишин Сергей Алексеевич
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: SelfPub.ru
- Жанр: Маркетинг и реклама
Электронная книга - «Умный бизнес: пострекламное перевооружение». Краткое содержание книги:
4. Реформа служб внешних связей.
Метод №3. Сбор авторского пула
На выходе этого метода появится список авторов корпоративных знаний.
Важное терминологическое уточнение. Здесь в разделе под автором понимается персона, обозначенная как «автор» в публичном материале.
Почему нужны авторы высокого уровня
Вплоть до настоящего времени корпоративные тексты для публичного пространства готовят в большинстве случаев наемные писатели – копирайтеры. Создание более сложных форматов, например, видео-лекция, также передается сторонним производителям. Существуют несколько причин, по которым эти уже традиционные способы создания Интернет-материалов не приемлемы в маркетинге знаний.
Первая причина порождается трендом на персонификацию информационных коммуникаций, см. раздел Персонификация коммуникаций. Работы копирайтеров, как правило, используются анонимно. Например, на сайте компании появляется обезличенная статья «Как появилась первая бензопила». Анонимный формат уходит в прошлое и останется для строго официальной информации, например, «как связаться с компанией». Персонификация меняет стиль для создания материалов. Прежде всего, возникает естественный вопрос, почему данный человек написал данный материал. Он, что специалист в данной отрасли. Для читателя важно, чтобы даже простые тексты, типа, выбор косметического мыла были написаны специалистом в данном деле. Кроме того, в авторском материале автор должен пусть косвенно, пусть намеком, но обозначить свое участие, свое отношение к излагаемой теме. Например, в статье на тему выбора бензопилы автор может написать «мне лично нравится работать с пилой марки ***», тем самым подчеркивая не только свои предпочтения, но и факт личной работы с пилой. В анонимной статье эквивалентная фраза «Люди предпочитают работать с пилой марки ***» смотрится несколько не естественно.
Вторая причина связана с объемом передаваемых материалов. Хороший уровень информационного представительства в Интернете начинается со 100 публикаций. Это сравнительно большое число. Для создания такого объема потребуется немалое число человеко-часов сторонних копирайтеров. В свою очередь большие масштабы вызовут управленческие проблемы, как администрировать коллективом из слабосвязанных работников.
Третья и главная причина обусловлена самим характером семантического ранжирования – поисковый алгоритм ранжирует материалы по их смыслу. Отсюда вытекает необходимость создания материалов с высокой интеллектуальной емкостью, с высокой осмысленностью.
Если содержание статьи слабое, то алгоритм может присвоить статье ранг «информационный мусор». Более того, наличие низкорейтинговых материалов может вынудить алгоритм дать низкий рейтинг и всему пакету материалов.
Лучше вообще не писать статью, чем писать низкокачественный материал.
Данный критерий не смогут пройти большинство современных копирайтеров. Даже если они уйдут от анонимности, то как они смогут создавать осмысленный материал в той сфере, в которой они никогда не работали. Скорее всего, мир копирайтеров ждет серьезная трансформация, специализация и разделение труда. Возможно, появится новая профессия, стоящая рядом с профессией «журналист»
Как итог появляется мысль о долговременном присутствии в компании нескольких авторов. Совместно, все авторы составляют авторский пул.
Где и как искать авторов
Проблема заключается в отсутствии в штате большинства компаний работников с обозначенными писательскими способностями. Естественно, есть эксперты и специалисты, но работников с записью в кадровом профиле «может писать статьи» практически нет. Эту категорию, эту функцию нужно создавать с нуля. Как ни покажется удивительным, эту функцию создать сравнительно легко. Есть несколько вариантов для этого.
В крупных компаниях можно брать в штат профессиональных журналистов. Достаточно, 1-2 человек. За 6-12 месяцев новым сотрудникам можно передать базовые отраслевые знания. Всех журналистов учат работать с темпом 1 материал в 1 день, поэтому совместно с другими корпоративными экспертами они смогут обеспечить поток с необходимой частотой.
Можно поискать отраслевого бизнес-писателя, как стороннего подрядчика. В некоторых отраслях такие профессии уже устоялись и стали неотъемлемой частью бизнеса, например, ресторанные гиды и гостиничные критики.
Лучшим способом создания писателей является поиск среди своего коллектива и соответствующая мотивация избранных. У писателей из своего коллектива есть неоспоримое преимущество – они заведомо эксперты в своем деле. Их материалы легко пройдут защиту поискового алгоритма. Другое дело, что все специалисты последний раз писали сочинения на свободные темы еще в школе. За долгие годы отсутствия практики у человека может возникнуть страх перед сочинительством. Как показывает опыт, долгое отсутствие практики сочинительства не является непреодолимым барьером. После 2-4 тестовых статей у людей неожиданно для них самих восстанавливается способность писать сочинения. Наше школьное образование все-таки неплохое. Дополнительно можно отправить отобранных работников на курсы сторителлинга. Сейчас таких курсов немало.