Умный бизнес: пострекламное перевооружение
- Автор: Мишин Сергей Алексеевич
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: SelfPub.ru
- Жанр: Маркетинг и реклама
Электронная книга - «Умный бизнес: пострекламное перевооружение». Краткое содержание книги:
Появление бесплатной продукции не означает отсутствие контроля за такой продукцией. Здесь и появляется проблема адекватной метрики.
Для оплачиваемой продукции всегда существует естественная метрика. Например, доход на единицу продукции или маржа на единицу продукции.
Для бесплатной продукции приходится придумывать (разрабатывать, копировать) не-финансовую метрику. Либо создавать метрику с непрямыми финансовыми показателями. Каким-то способом вычленять влияние трансфера знаний на выручку компании. В любом случае, приоритет должен отдаваться долгосрочной монетизации.
По-видимому, на переходной период движения в пострекламный мир полноценная и универсальная метрика будет отсутствовать.
Более или менее просто метрику можно разработать для Интернет-магазинов, где по самой бизнес-модели коммуникация происходит через перенос товара в корзину, а клиента можно идентифицировать по странице, с которой пришел клиент.
В большинстве компаний умного бизнеса первичная коммуникация идет или по электронной почте, или по телефону. Если прямо не опрашивать клиента, то найти причину обращения клиента сложно. Кроме того, надо учитывать долговременность отклика на трансфер знаний. Здесь есть отличие с рекламой, где отклик практически мгновенный. Соответственно, воздействие рекламы можно измерить по приросту обращений. При трансфере знаний отклик может растянуться на месяцы и годы.
К примеру, покупатель решил приобрести бензопилу к летнему сезону. Срочной надобности в покупке нет, и покупатель просто собирает полезную информацию. Если такой покупатель встретит интересную и конкретную статью, он просто отложит статью в архив. При наступлении лета покупатель актуализирует собранную информацию и сделает выбор.
Одна из рекомендаций для выделения обращений за счет маркетинга знаний состоит в создании специального электронного адреса. Каждый материал из передаваемых знаний должен сопровождаться специальным электронным адресом. Например, если общий контактный адрес компании выглядит так info@company.ru, то в материалах с корпоративными знаниями можно указывать service@company.ru.
Поисковая метрика
Если метрику с финансовыми показателями не удается выстроить, то можно использовать промежуточные метрики. Самая распространенная – это место веб-страниц компании в поисковой выдаче. Важно понимать, что это не место главной страницы сайта компании, а некий обобщенный индекс по всем страницам сайта. При поиске товаров, услуг, знаний и информации поисковый алгоритм редко выдает ссылку на главную страницу. Алгоритм старается найти страницу с максимальной релевантностью.
Хорошую метрику по поисковой выдаче должен строить специалист, так как здесь используется относительно сложная арифметика.
Нужно составлять базис поисковых запросов, вычислять вес каждого запроса, и с помощью весов измерять среднее место компании. Чтобы построить верифицированную метрику требуется определенный опыт.
Если работник с таким опытом отсутствует, а нанимать кого-то на стороне не хочется, то для начала можно составить упрощенный вариант метрики.
Примерно так. Экспертным образом выбрать пять (или от 10 до 50) самых важных запросов. Позицию компании можно определить как среднее от позиций в каждом запросе. Скажем, в ответ на запросы страницы компании заняли следующие позиции: 3; 6; 15, 1, 11. Среднее место компании будет 7. если округлять до целых значений. Если выполнять эти запросы периодически, то можно построить определенную динамику семантического статуса компании.
Можно измерять упоминание компании в СМИ. Сейчас на рынке существуют агентства, предоставляющие услуги по упоминанию компании в СМИ. Это не прямой показатель, скажем, упоминание Интернет магазинов мало связано с объемом выручки. Тем не менее, про эту возможность не стоит забывать.
Надежная метрика по фокусной группе
При построении любых метрик следует учитывать относительный характер цифрового рейтинга на переходной период. Как говорилось выше, в разделе Цифровой интеллект, мы принимаем рейтинг от поискового алгоритма, доверяем как клиенты этому рейтингу, если этот рейтинг совпадает с рейтингом, составленным группой «живых» экспертов. Понятно, что всегда будет переходной период, когда цифровой рейтинг будет лишь частично совпадать с рейтингом от экспертов. Вероятно, это 1-5 лет.
На переходной период полезно проводить сравнение между рейтингом от цифрового интеллекта и рейтинга от экспертов. Уточненная оценка рейтинга позволит и более точно оценивать воздействие семантического статуса на доход компании.