Умный бизнес: пострекламное перевооружение
- Автор: Мишин Сергей Алексеевич
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: SelfPub.ru
- Жанр: Маркетинг и реклама
Электронная книга - «Умный бизнес: пострекламное перевооружение». Краткое содержание книги:
Неплохим способом для контроля цифрового рейтинга может оказаться создание фокусной группы экспертов. Можно нанять консультанта по маркетингу, владеющего техникой фокусных групп.
Применяя фокусную технику, следует учитывать активный характер клиента умного бизнеса. Как следствие, техника может быть модифицирована следующим образом.
Выберем в фокусную группу экспертов, способных принимать решение о выборе компании в качестве подрядчика/поставщика. Например, анализ по фокусной группе нанимает компания по разработке дизайн-проектов. В фокусную группу включают экспертов, которые либо прямо идентичны заказчикам компании, либо могут отлично имитировать деятельность заказчиков компании. Другими словами, участник группы должен действовать точно также, как действует потенциальный клиент компании-нанимателя.
Участникам группы передается список из 10-20 компаний, профиль которых совпадает с профилем компании-нанимателя маркетингового анализа. Сама компания-наниматель также включается в список, но участникам группы не сообщают, какая компания заказала анализ. Каждый участник должен расставить оценки каждой компании из списка, пользуясь только данными из Интернета. Для гарантированной достоверности результатов можно ставить упрощенные оценки, от 1 до 5. Средняя оценка составит рейтинг компании.
Простейшая метрика
Естественно, самый простейший вид метрики связан с контролем проектного графика. Если трансфер знаний конвертирован в проект с хорошо составленным графиком, то такая метрика может оказаться вполне эффективной.
На переходной этап можно временно вывести за скобки сложные метрики и ограничиться проектным графиком.
Метрика с финансовыми показателями, естественно, все равно необходима, но её разработку можно немного отложить.
Коммуникации следует упорядочить
При коррекции бизнес-модели стоит внимательно проанализировать статус подразделений внешних связей. К таким подразделениям относятся функции продаж, маркетинга, рекламы, PR&GR, поддержки корпоративного сайта, продвижения в социальных сетях, служба поддержки/сопровождения клиентов и даже сервисная служба. Еще сравнительно недавно все эти службы были разделены технологически и иерархически могли принадлежать разным веткам.
Примерно было так. Службы продаж искали клиентов и торговали с ними. Службы маркетинга вели мониторинг и анализ рынка. Служба рекламы готовила и размещала рекламу. Службы PR&GR отвечали за взаимодействие со СМИ и госорганами. В повседневной работе службы практически не пересекались, было мало общих контактов, общих площадок, документооборот был различным.
С появлением Интернета произошло технологическое смешение. Возникли новые, общие каналы коммуникаций. У клиентов начала появляться единая точка входа. Появилось неожиданное и в чем-то смешное следствие совмещения каналов, когда служба продвижения в социальных сетях вынуждена брать на себя функции сервисной службы. Как только у компании появляется корпоративная страница, туда тут же начинают сыпаться жалобы.
Точно также в PR и рекламе технологическая простота публикаций перемешала устоявшийся инструментарий. Сейчас трудно провести грань между пресс-релизом и рекламной статьей. Все публикации могут влиять на трафик к основному сайту. Все публикации влияют на ИКС (Яндекс) сайта. Посты работников компании в социальных сетях можно трактовать и как рекламу, и как PR.
Если лет 20 назад многие смотрели на сайт как на необходимую, но бесполезную игрушку, то теперь для большинства компаний сайт является главным инструментом и в маркетинге, и в продажах. Реклама используется не для продажи конкретного товара, а для создания трафика на сайт.
Если ко всем этим функциям добавляется трансфер знаний и бесплатная продукция, то неизбежен пересмотр функционала всех подразделений внешних связей. Напрашивается объединение всех подразделений в силу технологической общности.
Вместе с тем, для каждой компании возможно свое индивидуальное решение. Об этом не стоит забывать. Трансформация службы коммуникаций не место для революций.
Выход метода №2. Реформация бизнес модели
На начало 2019 года видятся следующие результаты метода.
1. Установление объема передаваемых и открываемых знаний в бухгалтерских параметрах: трудозатраты, деньги. Фиксация допустимых затрат на трансфер знаний.
2. Определение работ/услуг, выполняемых бесплатно.
3. Выбор метрики для измерения доходов, возникаемых благодаря маркетингу знаний либо для измерения натуральных результатов маркетинга знаний.