Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач
- Автор: Ден ХІЗ Чіп, ХІЗ
- Год: 2017
- Язык: украинский
- Год: FLC, 2017
- Жанр: Прочая деловая литература
Электронная книга - «Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач». Краткое содержание книги:
Інший приклад, який ми обговорювали у першому розділі, стосувався компанії Southwest Airlines як «БЮДЖЕТНОЇ авіакомпанії». Більшості працівників та клієнтів компанії відомо про її ощадливу політику. У цьому контексті її гасло видається зрозумілим. Але тільки коли Келлегер відмовився подавати пасажирам салат із курятиною, ми усвідомили істинне значення цього гасла. Середньостатистичному працівникові могло здаватися, що воно звучить так: «Ми хочемо задовольнити своїх клієнтів, пропонуючи їм низькі ціни». Однак Келлегер уточнив: «Ми залишатимемося БЮДЖЕТНОЮ авіакомпанією, навіть якщо це означає навмисне ігнорування побажань наших клієнтів».
Отже, процес створення успішних ідей полягає у визначенні головного замислу, яким ви прагнете поділитися з іншими (1); усвідомленні, що незвичайне притаманне вашому замислу, тобто який несподіваний підтекст характерний для вашої ідеї (2); та поширенні замислу таким чином, щоб він порушив очікування вашої аудиторії (3). А коли сподівання людей провалюються, вони починають формувати нові.
Здоровий глузд — це ворог «липких» ідей. Якщо ідеї звучать надто раціонально, вони швидко забуваються. Чому? Якщо я інтуїтивно відчуваю, що ви намагаєтеся сказати мені, то для чого мені потрібно витрачати зусилля на запам’ятовування вашого повідомлення? Звісно, ризик полягає в тому, що не все, що звучить раціонально, є раціональним, як у випадку Гувера Адамса чи компанії Southwest. Ваше завдання — сповна розкрити ту частину ідеї, якій притаманна певна парадоксальність.
Nordstrom — це універмаг, який славиться надзвичайно високим рівнем обслуговування клієнтів. Такий сервіс обходиться недешево. Утім чимало людей готові платити більше саме через те, що здійснювати покупки у Nordstrom значно приємніше, ніж деінде.
Аби стратегія універмагу залишалася ефективною, всі його працівники повинні спрямувати зусилля на роботу з клієнтами. Більшість людей, які мали справу з обслуговуванням споживачів, знають, що менеджери віддають всю свою енергію мінімізації витрат на оплату праці. Ось як виглядає традиційне уявлення про обслуговування клієнтів: «Заманити їх у крамницю, випхати їх звідти якомога швидше та завжди усміхатися».
Кандидати на роботу в універмаг Nordstorm, мабуть, роками дотримувалися такої позиції. Однак тут керуються іншою філософією: зроби покупця щасливим ціною власних зусиль. Як керівництву універмагу вдалося відмовитися від традиційної схеми та замінити її іншою?
Частково компанія виконує це завдання за рахунок несподіваної поведінки її працівників, яких називають нордами. У своїй книзі «Побудовані навіки» Джим Коллінз та Джеррі Порраз описують приклади таких дій:
Норд попрасував щойно придбану сорочку для клієнта, якому вона була потрібна у той самий день для ділової зустрічі.
Норд радо запакував речі клієнта, які той придбав у Macy’s.
Взимку норд прогрівав двигуни автомобілів клієнтів, поки ті закінчували робити покупки.
Норд в останню мить доставив розлюченій клієнтці одяг для вечірки.
Норд повернув клієнтові гроші, витрачені на комплект ланцюгів для шин, — незважаючи на те, що Nordstrom взагалі ними не торгує.
Можете уявити те здивування чи навіть шок, який відчувають нові працівники універмагу. «Запакував речі, придбані у Macy’s? Не розумію. А яка для нас із цього користь?» Ці приклади суперечать таким уявленням про обслуговування споживачів: за дверима крамниці сервіс припиняється; не марнуйте часу на того, хто нічого не купує; як тільки у вас щось придбали, переведіть увагу на іншого потенційного покупця.
Для нових працівників ідея про запакування речей, придбаних у крамниці конкурента, є настільки абсурдною та далекою від їхнього звичного уявлення про сервіс, що вони ціпеніють від здивування. Їхні очікування порушені. У їхній схемі «якісне обслуговування» ніколи б не знайшлося місця для ідеї про альтруїстичне запакування речей. Ось так нові працівники змінюють свою схему «якісний сервіс».