Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач
- Автор: Ден ХІЗ Чіп, ХІЗ
- Год: 2017
- Язык: украинский
- Год: FLC, 2017
- Жанр: Прочая деловая литература
Электронная книга - «Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач». Краткое содержание книги:
Питання зникає, і з’являється відповідь: «Ніхто ніколи не бачить».
Звуковим фоном є автомобільна сирена, яка не припиняє лунати. На екрані з’являються останні слова: «Пристібайтеся ременем безпеки. Завжди».
Насправді не було ніякого мінівена Enclave. Реклама належить організації Ad Council (спонсором було Міністерство транспорту США). Заснована у 1942 році компанія Ad Council створила чимало успішних рекламних проектів, починаючи з «Розкрий рот — потопи корабель» та закінчуючи досить недавньою «Друзі не дозволяють друзям сідати за кермо у нетверезому стані». Реклама мінівена Enclave, як і інша продукція Ad Council, базується на другому принципі «липких» ідей — несподіваності.
Ця реклама є непередбачуваною в тому сенсі, що вона руйнує стереотип, пов’язаний з рекламами автомобілів. Кожному з нас відомо, за якою схемою створюються реклами автомобілів. Пікапи долають гірські дороги. Спортивні автомобілі мчать порожнім звивистим шосе. Дорога позашляховиків лежить через ліси та водоспади. А в мінівенах дітей відвозять на футбол. Ніхто у таких рекламах ніколи не гине.
Рекламі Enclave притаманний ще один аспект несподіваності — вона руйнує наше уявлення про керування автомобілем у передмістях. Більшість наших поїздок закінчуються без пригод. Однак реклама нагадує, що аварія може статися в найнеочікуваніший момент, тому про всяк випадок варто пристебнутися ременем безпеки.
Схеми, які існують у нашій пам’яті, допомагають нам передбачити, як розвиватимуться події та які рішення нам доведеться приймати. У рекламі Enclave постає запитання: «Не побачив автомобіля?» Ні, не побачив. У цьому випадку схема не допомогла, тому обставини вийшли непередбачуваними.
Емоції допомагають нам упоратися з критичними ситуаціями. Від них залежить наша поведінка та стиль мислення. Усім нам відомо, що гнів готує нас до сутички, а страх — до втечі. Однак зв’язок між емоціями та поведінкою може бути значно тіснішим. Наприклад, нещодавно дослідники зробили висновок, що гнів додає нам упевненості у своїй правоті. Коли ми злимося, ми знаємо, що маємо рацію. Це підтвердить будь-яка людина, в якої були особисті стосунки.
Тож якщо кожна емоція має свій ефект, тоді за що відповідає подив? Подив стимулює нашу увагу. Він виникає тоді, коли схеми підводять нас. Якщо наші очікування не виправдовують себе, нашу увагу захоплює подив, і ми намагаємося передбачити, що ж трапиться далі.
У різних культурах існує жест, який свідчить про подив. У своїй книзі «Впізнай брехуна за виразом обличчя» Пол Екман та Воллес Фрізен запропонували термін «здивовані брови», який описує характерний вираз здивованого обличчя: «Брови дугою піднімаються вгору… Шкіра під бровами натягується і стає помітнішою, аніж зазвичай».
Коли ми піднімаємо брови, наші очі стають ширшими, а поле зору — більшим. У такий спосіб наше тіло хоче, аби ми побачили більше. Ми можемо уважно придивитися до того, що побачили, аби впевнитися у своїй правоті. Відчуваючи гнів, ми примружуємо очі, аби зосередитися на певній проблемі. Про здивування свідчать не лише брови. Коли нас щось дивує, у нас відпадає щелепа або розкривається рот. У такий момент ми завмираємо та не можемо промовити й слова. Тіло не рухається, і м’язи розслабляються. Наше тіло ніби прагне впевнитися, що при сприйманні нової інформації ми не розмовлятимемо та не ворушитимемося.
Тож коли ми стикаємося з чимось несподіваним, подив спрацьовує як аварійний режим. Ми покидаємо все, що робили, перериваємо свої справи, наша увага мимоволі зосереджується на події, яка нас здивувала. Після перегляду реклами про мінівен нам на думку спадає питання: «Що відбувається?»
Неочікувані ідеї мають більше шансів на успіх, адже вони привертають нашу увагу та наводять нас на роздуми. А це означає, що вони затримуються у нашій пам’яті. Часом наша увага є досить короткотривалою, проте в інших випадках подив може підживлювати нашу цікавість значно довше. Подив спонукає нас до пошуку істинних причин, обдумування інших можливостей та шляхів уникнення здивування в майбутньому.
Наприклад, дослідники помітили, що теорії змов найчастіше виникають тоді, коли люди стикаються з непередбачуваними явищами, як-от раптовими смертями молодих та привабливих. Такі теорії стосуються смертей Джона Кеннеді, Мерілін Монро, Елвіса Преслі та Курта Кобейна. Раптові смерті 90-річних зазвичай викликають менше здивування.
Подив стимулює нас до пошуку відповідей, а за великим подивом стоїть велика відповідь. Якщо ми прагнемо привернути увагу людей, нам слід скористатися ефективністю великого подиву.