Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Нижче наведено чотири слова. Прочитайте кожне з них та поміркуйте, чи існують вони в англійській мові.

HENSION

BARDLE

PHRAUG

TAYBL

За словами Брюса Віттлсі та Лізи Вільямс, дослідників, які розробили цей експеримент, коли ми читаємо слова PHRAUG та TAYBL, наші брови підіймаються, коли ми читаємо слова HENSION та BARDLE, наші брови на­хмурюються.

Слова PHRAUG та TAYBL викликають здивування через те, що вони здаються невідомими, проте звучать знайомо. Ми розуміємо, що слово PHRAUG — це натяк на слово FROG (жаба).

Зі словами HENSION та BARDLE все значно складніше. Через те, що до їхнього складу входять часто вживані літери, вони видаються нам надзвичайно знайомими. Вони справляють враження «мудрих» слів, значення яких ми не розуміємо. Однак HENSION та BARDLE — це вигадані слова. Коли ми усвідомлюємо, що намагалися знайти пояснення неіснуючих слів, нас охоплює розчарування.

Слова HENSION та BARDLE є прикладом того випадку, коли за подивом не стоїть нічого суттєвішого. Темі подиву та його ефекту ми вже присвятили чимало сторінок. Та хоча слова HENSION та BARDLE викликають здивування, вони не є «липкими». Вони лише розчаровують. Тепер ми розуміємо, що одного лише подиву недостатньо. Нам потрібна ще й сутність.

Аби якась подія викликала подив, вона повинна характеризуватися непередбачуваністю. Подив — антонім передбачуваності. Однак подив має бути «постбачуваний». Поміркуйте, що це може означати. Слово «PHRAUG» — «постбачуване», слово HENSION — ні. Порівняйте емоції, які виникають у вас після перегляду фільмів, наприклад «Шосте відчуття», де у несподіваній кінцівці всі зачіпки складаються в цілісну картину, з емоціями, які виринають після перегляду кінострічок із передбачуваним фіналом.

На початку цього розділу ми згадували, що подив виникає тоді, коли у наших схемах відбувається збій. Завдяки подиву ми можемо скоригувати свої передбачення на майбутнє. Тоді ми провели межу між неефективним подивом, як у рекламі з вовками, та з «постбачуваним» подивом.

А тепер зробімо висновок: якщо ви прагнете створити «липку» ідею, вам необхідно порушити очікування аудиторії, а тоді спрямувати їх у правильному напрямку. Як же уникнути неефективного подиву? Найпростіший спосіб створити непередбачувану, однак значущу ідею, — зорієнтуватися на той аспект вашої аудиторії, який матиме зв’язок із вашою ідейною основою. Ми вже наводили кілька прикладів використання цієї стратегії.

У першому розділі ми згадували про Гувера Адамса, видавця газети, чиїм гаслом був вислів «Імена, імена та знову імена». Для більшості журналістів місцевих газет цей девіз видається раціональним. Звичайно, їхня схема «хороші місцеві новини» включає події із життя місцевої громади.

Однак Адамс мав на увазі дещо інше. Він виношував значно глибшу ідею. Тож він порушив сподівання своєї аудиторії словами: «Якби я міг, я б передрукував у своїй газеті всі сторінки з телефонного довідника. Якби було про кого писати, я б найняв ще двох друкарів». Раптом журналісти усвідомили, що гасло «Імена, імена та знову імена» не відповідає їхнім схемам. Традиційне уявлення про місцевий колорит Адамс замінив ідеєю: «Імена понад усе, навіть понад власний прибуток». Це позиція, сила якої випливає з її несподіваності.