Сторітелінг для очей, вух і серця
- Автор: Лівін Марк
- Год: 2020
- Язык: украинский
- Год: НАШ ФОРМАТ
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Сторітелінг для очей, вух і серця». Краткое содержание книги:
У цiй книжцi Мapк Лiвiн пoяcнює, як нaвчитиcя чути й бaчити icтopiї, пoглибити влacнe poзумiння тeкcту i зaxoпливo пиcaти. A щe нaвoдить poзмoви з вiдoмими укpaїнcькими пиcьмeнникaми, peклaмicтaми, жуpнaлicтaми, якi poзпoвiдaють пpo cвoї пiдxoди дo cтopiтeлiнгу й нaпиcaння тeкcтiв.
Мapк Лiвiн — жуpнaлicт i пиcьмeнник, cпiвaвтop i вeдучий пoпуляpнoгo пoдкacту пpo пcиxoлoгiю «Пpocтими cлoвaми». Видaвeць The Village Укpaїнa тa Inspired. Виклaдaч cтopiтeлiнгу в шкoлi кoмунiкaцiй Bazilik i нa пpoгpaмi MBA в Києвo-Мoгилянcькiй бiзнec- шкoлi. Cпiкep кoнфepeнцiї TEDx. У 2019-му Мiжнapoднa paдa з дитячoї тa юнaцькoї книги (Швeйцapiя) внecлa йoгo пoвicть «Piкi тa дopoги» дo cпиcку видaтниx книжoк для дiтeй з iнвaлiднicтю.
Отже, ми бачимо перед очима трохи спітнілого чоловіка, мабуть, у навушниках, можливо, з рушником на шиї, який крутить педалі, глибоко дихаючи. Його обличчя випромінює щастя. З цього ми можемо зробити висновок, що спорт — це щастя, і нам потрібно свідомо його обирати, коли почуваємося погано[12]. У цьому конкретному випадку формула історії така:
Ідея про те, що людям потрібна не просто інформація, а її точна картинка, належить австро-англійському філософу Людвігу Вітґенштайну. У книжці «Логіко-філософський трактат» 1921 року він ставить, здавалося би, просте запитання: як людям удається обмінюватися між собою ідеями?{30}
Під час дослідження він зрозумів, що слова відтворюють у нашій голові картинки об’єктів реальності, які складаються з фактів. Наприклад, коли я кажу «карпатський ліс», кожен подумки малює різні скетчі: у когось виникає образ соснового лісу, що парує після дощу; хтось бачить лише силует гори десь біля Яремча, ну і так далі залежно від отриманого досвіду. Що з більшої кількості фактів складається наше зображення, то простішим і зрозумілішим воно буде для інших людей.
Базовим критерієм історії також є глибина, як тези (думки), так і прикладів (фактів). Зовсім поверхові тексти збиратимуть відповідну аудиторію чи не збиратимуть її взагалі. Але не варто також думати, що лише глибокі й академічні матеріали викликатимуть фурор і залучатимуть до читання свідому аудиторію[13]. Тож перш ніж узятися за історію, потрібно відповісти собі на питання: з якою глибиною історії я працюю?
У цьому допоможе хороша схема, про яку йдеться у книжці Рея Даліо «Принципи»{31}. Я почув про неї на одному майстер-класі арт-директора бюро Spiilka Володимира Смирнова.
Зображення з презентації Володимира Смирнова
Хороша історія проводить людину однією сильною думкою (сюжетом) від початку до кінця, міксуючи аргументи різної глибини і не забуваючи при цьому виринати назовні.
1. Будь-яка історія має головну думку, що повинна простежуватися від початку і до кінця оповіді. Це відповідь на запитання: «Що саме я хочу розповісти?».
2. Будь-який приклад, який використовується в історії, працює на підсилення головної думки.
3. Усі приклади історії мають різну глибину: якісь легко зрозуміти, для інших навіть потрібна спеціалізована освіта.
У поганих історіях головна думка втрачається, при цьому оповідь губиться в незрозумілій аргументації. Не забувайте, що заповідав Вітґенштайн: слова запускають у голові людей картинки об’єктів їхньої реальності.
Природний потяг людей до сторітелінгу ховається за інтуїтивним запитанням «наприклад?», яке ставиш щоразу, коли не розумієш, про що йдеться. Щоб історія вийшла сильною, важливо обрати правильний мікс прикладів і зробити так, щоб вони працювали на головну думку.
Принцип «теза + приклад» можна використовувати для того, щоб створювати прості лаконічні історії, скажімо, для соціальних мереж. А можна брати його за основу для великих сюжетів. В обох випадках усе буде визначатися масштабністю думки й кількістю прикладів, через які потрібно розкрити основну ідею. Крім того, хочу, щоб читач розумів, що «теза + приклад» — це принцип конструювання, який не дає відповідей на, скажімо, такі запитання: «яким повинен бути сюжет історії?» або «як розповідати історії про себе?». Про схеми конструювання сюжетів ми поговоримо в наступних розділах[14].
Коли ми говоримо про глибину пошуку аргументів, варто пам’ятати: крім «що», тобто ключової події чи думки, хороша історія повинна також містити відповідь на запитання «чому?», яке пояснює причини того, що сталося. Щоб прокопати вглиб і знайти справжнє золото, можна скористатися інструментом «5 чому»{32}, який вигадав та запровадив у своїй компанії Сакічі Тойода — засновник відомої компанії Toyota. На думку інженера, для того щоб зрозуміти причини проблеми, треба п’ять разів повторити питання «чому?». Кожна відповідь формує основу для наступного запитання.
Скажімо, я хочу написати історію, чому більшість часу проводжу вдома. Для цього шукаю відповідь, яка мені найбільше відгукується.
12
Ось ще один приклад, який я дуже люблю: «У лікарні Пітсбурга хворі одужують після операції, а лікарі вимірюють рівень сонячного світла у кожній палаті. Згодом виявляється, що у хворих, яких переводять до сонячних палат, зростає больовий поріг, тож їм треба менше ліків».
13
Глибина 1: побутові приклади з вашого життя.
Глибина 2: приклади ваших близьких, друзів, інформація з медіа та популярних книжок.
Глибина 3: ваші емпіричні дослідження, інтерв’ю.
Глибина 4–5: спеціалізована література, що потребує тривалого занурення. Зазвичай це наукові й спеціалізовані тексти.
14
Найвищий рівень майстерності — дати в тексті відповідь на питання «навіщо?». Тоді історія міститиме не лише факти і причини, що до них привели, а й кінцеву мету.