Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач
- Автор: Ден ХІЗ Чіп, ХІЗ
- Год: 2017
- Язык: украинский
- Год: FLC, 2017
- Жанр: Прочая деловая литература
Электронная книга - «Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач». Краткое содержание книги:
Ми сподіваємося, що вам вдалося передбачити, що переможцем у битві кампаній стане Джаред.
Зверніть увагу на те, що його історії притаманні усі принципи успіху ідей:
• вона проста: їжте сандвічі та втрачайте вагу (правду кажучи, тут є невелике перебільшення, адже фрикадельки з майонезом навряд чи допоможуть вам схуднути);
• вона несподівана: хлопцеві вдалося скинути вагу завдяки їжі швидкого харчування (ця історія порушує наше уявлення про фаст-фуд, уявлення, яке радше асоціюється з огрядним Джаредом, аніж із худим);
• вона конкретна: згадайте обхват його талії, кількість скинутих фунтів, дієту, до складу якої входили сандвічі окремих видів (історія про Джареда нагадує байку Езопа, а це означає, що їй не притаманна абстрактність);
• вона достовірна: в її основі лежить правда про антиавторитет (це стосувалося і Пем Лаффін та рекламної кампанії, спрямованої на боротьбу з курінням). — Хлопець, обхват талії якого становив 60 дюймів, дає нам поради!
• вона емоційна: ми переймаємося історією однієї людини — Джареда (тут ми можемо знайти відображення піраміди Маслоу, адже за допомогою закладу швидкого харчування хлопцеві вдалося реалізувати свій потенціал);
• вона розповідна: аби досягти успіху, наш герой подолав великі труднощі. Це надихає нас на те саме.
А тепер дамо оцінку кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру». Вона також проста, однак її ідейна основа не є надто переконливою. Вона звучить так: «У нас є безліч сандвічів із низьким умістом жиру». А ось як виглядає ідейна основа кампанії про Джареда: «Споживайте сандвічі Subway, скидайте вагу, змінюйте життя». Перша кампанія закликає вас придбати свердла, а друга вчить вас вішати фотографії дітей на стіні.
Кампанія «7 сандвічів — 6 грамів жиру» характеризується значно меншою мірою несподіваності. Порушуючи наше традиційне уявлення про їжу швидкого харчування, історія про Джареда справляє на нас сильне враження. Якщо кампанія «7 сандвічів — 6 грамів жиру» має на меті те саме, то ефект від неї у кілька разів менш відчутний.
Кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру» не притаманна конкретність. Цифри не несуть у собі нічого чітко вираженого. Інформація достовірна лише через те, що вміст менше як 6 грамів жиру в сандвічі нікого особливо не здивує. Нас не потрібно в цьому переконувати. Емоційність та розповідність відсутні.
Будь-яка людина, яка читає цю книгу, могла б сама проаналізувати ці багатомільйонні рекламні кампанії відповідно до шести принципів успіху та обрати з них більш ефективну (зверніть увагу, що ті, хто книги не читав, не могли б цього зробити — зрештою директор національного офісу закладу, який все життя займався просуванням ідей, спочатку відкинув історію про Джареда).
Іншим важливим аспектом розповіді про Джареда є те, скільком людям довелося докласти зусиль, аби втілити задум у життя. Зауважте, скільки малоймовірних подій мали статися, аби Джаред з’явився на екранах телевізорів. Власник закладу Subway проявив достатньо активності та статтею про Джареда зацікавив креативного директора (Чи зробили б таке ваші передові працівники?) Креативний директор проявив достатньо кмітливості та інвестував свої ресурси у те, що могло виявитися безплідною справою (Чи могла ця справа принести великий результат?) Керівнику рекламної агенції довелося безкоштовно зняти рекламу, адже він знав, що стоїть на порозі чогось неймовірного. Команді Subway національного рівня довелося визнати помилковість своєї позиції та усвідомити неправильність свого рішення.
Це непрості вчинки. Це нетрадиційна поведінка. Скільки ідей так і не зазнали реалізації лише через те, що якась людина, ланка між джерелом ідеї та її кінцевим результатом, зайняла помилкову позицію? За нормальних умов власник франшизного закладу захопився б історією про Джареда. Однак він лише повісив би її на дошці оголошень у коридорі, що веде до туалету, і вона б виконувала функцію джерела потіхи для його працівників. Ось так і виглядав би кульмінаційний момент історії про Джареда.
Джаред нагадує нам, що не обов’язково створювати «липкі» ідеї. Шукати їх значно легше та ефективніше. А що, якби вчителі історії ділилися зі своїми учнями навчальними методами, які бездоганно працюють? А що, якби ми могли розраховувати на волонтерів некомерційних організацій у пошуках символічних подій чи зустрічей, які могли б надихнути наших працівників? А що, якби ми могли покластися на наших керівників та з їхньою допомогою ризикнути втілити важливу ідею? Не обов’язково любити сандвічі Subway, аби розпочати процес реалізації ідеї.