Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач
- Автор: Ден ХІЗ Чіп, ХІЗ
- Год: 2017
- Язык: украинский
- Год: FLC, 2017
- Жанр: Прочая деловая литература
Электронная книга - «Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач». Краткое содержание книги:
Пошуки стажера увінчалися успіхом. Джаред виявився реальною людиною, яка скинула вагу завдяки споживанню сандвічів Subway. Стажер подумав: «До рук нашої агенції потрапила неймовірна історія».
Однак тут історія про Джареда натрапила на перешкоду. Керівник рекламної агенції Крауз закликав комерційного директора закладу Subway поширити оповідь про Джареда, однак того така пропозиція не зацікавила. Він лише нещодавно зайняв цю посаду після того, як кілька років пропрацював в іншому ресторані швидкого харчування. «Я все бачив на власні очі, — прокоментував він. — Фаст-фуд не може приносити користі для здоров’я». Комерційний директор розпочав кампанію, в основі якої лежав смак сандвічів Subway.
Аби заспокоїти Крауза, директор розповів про ідею з історією Джареда юристам закладу. Як і варто було очікувати, юристи засумнівалися у можливості її реалізації. Єдиний спосіб створити на основі історії рекламу було заявити: «Ми не рекомендуємо цю дієту. Краще запишіться на прийом до лікаря».
Здавалося, що в ідеї немає майбутнього. Однак Крауз та Коад не мали наміру здаватися. Заклад Subway, як і більшість франшизних фірм, проводив рекламні кампанії на двох рівнях: національному та регіональному. Хоча національний офіс компанії відкинув історію Джареда, деякі регіональні відділення зацікавилася нею та висловили згоду створити рекламу за власний рахунок.
Тоді виникла ще одна проблема. Як правило, регіональні відділення компаній не оплачують створення реклам. Вони лише фінансують показ цих реклам у своїх регіонах. Кошти на їх розробку виділяє центральний офіс. Тож хто платитиме за рекламу історії Джареда?
Крауз вирішив створити рекламу безкоштовно. Він сказав: «Вперше за свою кар’єру я схвалив розробку реклами, за яку нам не заплатять».
Перша реклама з’явилася на екранах 1 січня 2000 року, саме тоді, коли виникає епідемія новорічних дієт. Джаред стояв перед своїм домом. «Це Джаред, — каже фоновий голос. — Раніше він важив 425 фунтів (нам показують фотографію хлопця, обхват талії якого становить 60 дюймів), однак сьогодні завдяки дієті Subway він важить 180 фунтів». Фоновий голос описує систему харчування Джареда, а тоді робить висновок: «Харчування у поєднанні з ходьбою дало Джареду неабиякі результати. Ми не стверджуємо, що такий підхід спрацює для кожного. Перш ніж розпочати таку дієту, проконсультуйтеся зі своїм лікарем. Однак він спрацював для Джареда».
За словами Крауза, наступного дня його офіс розривався від телефонних дзвінків. Йому намагалися додзвонитися представники газети USA Today, каналів ABC та Fox News. На третій день зателефонувала Опра. «Я роками співпрацював із безліччю маркетологів, які прагнули привернути увагу засобів масової інформації, — каже Крауз. — Проте жодному з них це не вдалося. Лише Джаред спромігся зацікавити Опру».
За кілька днів Краузу зателефонували представники центрального офісу Subway та поцікавилися, чи можна поширити рекламу на національному рівні. У 1999 році заклад потерпав від низького рівня продажів продукції. У 2000 році обсяг продажів зріс на 18 відсотків, у 2001 — на 16. У той час іншим ресторанам швидкого харчування, наприклад Schlotzsky’s або Quiznos, за рік вдавалося рости лише на 7 відсотків.
Історія про Джареда демонструє цінність моделювання ситуацій. Ми можемо досить легко уявити, що означає дотримуватися дієти Subway — сандвіч на сніданок, сандвіч на обід та прогулянки. Однак ця історія володіє ще й дивовижною силою натхнення. Цьому хлопцеві вдалося скинути 245 фунтів завдяки дієті, яку він сам розробив! Неймовірно! Тим, кому залишилося скинути останніх 10 фунтів, ця розповідь додасть віри у себе.
Як і оповіді про медсестру, яку ми згадували на початку розділу, цій історії також притаманна емоційність. Навіть худі люди, яких не цікавлять дієти, почерпнуть з неї натхнення. Аби досягти своєї мети, Джаред подолав неймовірні труднощі.
Тут і криється ще один важливий елемент історії — натхнення. Натхнення, як і моделювання, спонукає до дій.
До речі, зауважте переваги цієї кампанії проти кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру». Кожна з них ґрунтується на одній ідеї — корисності сандвічів із низьким умістом жиру. Кожна з них наголошує на можливості скинути зайву вагу. Проте одна кампанія досягла скромного успіху, а інша — неймовірного.