Произведено в Япония: Акио Морита и „Сони“
- Автор: Морита Акио, Шимомура Мицуко
- Язык: болгарский
- Переводчик: Вера Георгиева
- Жанр: Классическая проза
Электронная книга - «Произведено в Япония: Акио Морита и „Сони“». Краткое содержание книги:
През 1975 година, когато бяхме готови да внедрим системата „Бетамакс“ и си представяхме, че тя ще представлява в бъдеще нашата „златна мина“, реших, че за тази цел трябва да проведем голяма рекламна кампания, независимо от средствата, необходими за нея. По мое мнение, първата видео-уредба за домашни условия се нуждаеше от масирана кампания, защото беше първа по рода си и хората трябваше да разберат как могат да я прилагат в бита си и как да я превърнат в нещо повече от забавна играчка, след като осъзнаят качествата й. Но президентът на американския ни филиал „Сонам“ (съкратено от „Сони Америка“) не желаеше да изхарчи толкова пари. Той заяви, че фирмата ще е на загуба, ако хвърлените за реклама средства не се оправдаят с големи продажби. Непрекъснато му повтарях следното: „Трябва да мислиш за възвращаемостта след 5–10 години, Харви, а не само за непосредствения резултат“. Той имаше собствен план за рекламата, който го удовлетворяваше, за разлика от мене.
Вече наближаваше датата за започване на кампанията. Тревожех се какъв ще бъде отзвукът. Колкото повече научавах за плана му, толкова по-малко ми харесваше. Смятах, че той не е достатъчно настойчив, както подобаваше на новаторската природа на принципно новата видеоуредба. Същото лято прекарах със семейството на вилата в Каруизава, но мислите ми непрекъснато се въртяха около проблема с внедряването на системата „Бетамакс“. Исках то да стане бляскаво, да завладее въображението на американците и да им покаже как видеоуредбата може да промени бита им, защото бях уверен, че тя има качества да направи това. Вечерта преди началото на кампанията си легнах в много лошо настроение. Не можах да заспя, мятах се неспокойно в леглото. Накрая не издържах.
Посреднощ грабнах телефона и се обадих на Харви. По това време той имаше среща в Ню Йорк. Когато чух гласа му, аз извиках: „Ако не вложиш един или два милиона долара в кампанията за системата «Бетамакс» през следващите два месеца, можеш да се считаш за уволнен“. Никога не бях казвал нещо подобно, никога не бях крещял така. Думите ми произведоха необходимото впечатление и аз се успокоих.
Той вложи посочените средства в кампанията. „Бетамакс“ потръгна добре. Рекламата вървеше успешно. По-късно обаче научих, че в „Сонам“ са отклонили средства от други разходни пера в бюджета, така че сумата за рекламни цели да остане непроменена. С други думи, от кампанията за „Бетамакс“ пострада бюджета, предвиден за звуковата и телевизионна техника, които тогава много се търсеха. Сега си мисля, че. тяхното търсене би могло да бъде даже по-голямо, ако средствата за тяхната реклама не бяха отклонени за видеоуредбата, но това са само предположения.
Проблемът с американското управление на „Сонам“ по времето на Шайн се състоеше в това, че печалбата беше превърната в основна цел. Според мене на печалбата не трябва да се отделя чак толкова голямо място, защото акционерите в японските фирми не настояват за незабавна възвращаемост. Те предпочитат дългосрочната перспектива за растеж и стабилност. Нашите банкови заеми са стабилни и имат благоприятен лихвен процент. Разбира се, печалба трябва да се реализира, но тя трябва да се осигури за по-продължителен период, а не само за момента. Това означава, че са необходими средства за научно-изследователска и развойна дейност (в „Сони“ редовно отделяме по 6% от приходите от продажбите за тази цел) и за сервизно обслужване.
Много често се изказва мнението, че сервизната поддръжка е неприятно задължение. Когато тази философия взе връх, качеството на поддръжката рязко спадна. Запасяването с резервни части предполага увеличаване на наличността, no-малко продажби и оттам — по-малка заинтересованост. Според здравата логика на школата за менажери в Харвард в такъв случай трябва да се пристъпи към намаляване на запасите от резервни части. Когато разработвахме плана за разкриване на голям сервиз в Канзас Сити, свързан с цяла мрежа по-малки сервизи, трябваше да положа много усилия, за да убедя ръководството на „Сонам“, че това е необходима и полезно. Водих безкрайни спорове с Харви Шайн и останалите. Казвах им, че ако се спестят тези средства вместо да се вложат в подобно предприятие, печалбата е сигурна в краткосрочна перспектива, но всъщност по такъв начин се рушат натрупаните в миналото активи.