Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач
- Автор: Ден ХІЗ Чіп, ХІЗ
- Год: 2017
- Язык: украинский
- Год: FLC, 2017
- Жанр: Прочая деловая литература
Электронная книга - «Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач». Краткое содержание книги:
Через те, що сфера посилкової реклами є такою прозорою, вона стала лабораторією для оцінювання мотиваційних закликів. Що змушує людей перейнятися певною ідеєю? Запитайте працівника сфери прямої поштової реклами. Про Джона Кейплза завжди відгукувалися як про найталановитішого автора рекламних текстів усіх часів. Він каже: «При створенні заголовка до реклами насамперед намагайтеся наголосити на особистій вигоді для людей. Читачі повинні відчути, що ви пропонуєте саме те, що вони хочуть. Це дуже просте правило. Однак безліч авторів порушують його кожного дня».
Рекламні тексти Кейплза обіцяють величезні переваги за незначні кошти:
• Якщо виконуватимете цей простий план, то фінансові проблеми видаватимуться вам смішними.
• Дайте мені п’ять днів, і я зроблю з вас харизматичну особистість. Безкоштовно.
• Секрет високого зросту.
• Як покращити свою пам’ять за один вечір?
• Вихід на пенсію у 55 років.
Кейплз стверджує, що компанії часто наголошують на рисах своєї продукції, хоча б мали підкреслювати її переваги: «Найпоширеніша причина провалу реклам полягає в тому, що розробники продукції настільки пишаються своїми досягненнями (найкраще у світі насіння!), що забувають говорити нам, чому ми повинні її купувати (найкращий у світі газон!)». Давній рекламний принцип запевняє, що вам слід доступно пояснити переваги переваг продукції. Інакше кажучи, люди не купують свердла. Вони купують дірки у стіні, аби мати змогу повісити на них фотографії своїх дітей.
Переглядати доробок Кейплза часом стає некомфортно. Чимало з його рекламних текстів є оманливими. Розробників принципів харизматичної людини, можливо, й не крає сумління, однак більшість із нас таки прагне знати правду.
Тож чого можна навчитися на прикладі Кейплза та його стратегії? Перший урок — не можна недооцінювати значення особистої вигоди. Джеррі Вайссман, колишній телевізійний продюсер та сценарист, який тепер навчає керівників компаній красномовності, стверджує, що завжди варто підкреслювати те, яку користь продукція може принести покупцям. На його думку, кожна промова повинна ґрунтуватися на питанні «А яка для мене з цього користь?»
Вайссман зазначає, що деяким керівникам не подобається детальний опис переваг певної продукції. «Моя аудиторія не дурна, — цитує він одного з них. — Якщо я детально розповідатиму їм про свій продукт, це навіть може їх образити».
Проте акцентування на перевагах товару має важливе значення: «Навіть якщо люди за кілька секунд можуть знайти зв’язок між рисами продукту та його перевагами, до того моменту, як вони це зроблять, ви вже перейдете до наступної думки, і, мабуть, у них не буде достатньо часу, аби вловити перевагу… чи наступну думку».
Усім вчителям знайома фраза учнів: «Де нам це може згодитися?» Інакше кажучи, яка для мене з цього користь? Якби алгебра допомагала учням демонструвати кращі результати в комп’ютерних іграх, чи засумнівався б якийсь учитель у тому, чи потрібно це казати? Хтось би засумнівався, що учні приділяли б цьому предмету більше уваги?
Якщо у вас є можливість наголосити на власній вигоді для людей, скористайтеся нею. Навіть найменше зауваження може все змінити. На переконання Кейплза, важливо робити акцент на особистості. Не кажіть: «З шинами від компанії Goodyear люди почуватимуться у безпеці». Натомість кажіть: «З шинами від компанії Goodyear ви почуватиметеся у безпеці».
Звичайно, існують менш очевидні шляхи наголосити на власній вигоді для людей. Аби переконатися в цьому, пропонуємо вашій увазі чудернацький експеримент, проведений у місті Темпе.
У 1982 році психологи провели дослідження, в якому взяли участь домовласники міста Темпе, штат Арізона. До домовласників навідувалися студенти, які просили їх заповнити опитувальний лист, необхідний їм для виконання навчального проекту.
У ті часи кабельне телебачення лише тільки починалося, і для багатьох людей було недоступним. Метою дослідження було порівняти ефективність двох різних підходів до ознайомлення домовласників з потенційними перевагами кабельного телебачення.
Одній групі жителів надали інформацію, яка пояснювала, чому варто підключити кабельне телебачення:
«Користувачі кабельного ТБ матимуть доступ до розважальних та інформаційних програм. Перегляд програм можна планувати заздалегідь. Замість того, щоб витрачати гроші на няньку чи опалення, тепер ви зможете проводити більше часу вдома з сім’єю чи друзями».