Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы
- Автор: Запотылок Евгений
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-4461-0994-4
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы». Краткое содержание книги:
Необходимо запомнить как таблицу умножения: каналы из первой категории и третьей не пересекаются. Каналы из второй и третьей, второй и первой могут быть пограничными. Например, Пятый канал, «РЕН ТВ» – охватно-таргетированные. «Пятница» и «Матч-ТВ» – частотно-таргетированные. Если ЦА совпадает с аудиторией канала, он становится пограничным, два в одном. Если с целевой не совпадает – он не подходит. Вместо трех каналов можем брать два, если они пересекаются друг с другом, тем самым экономится бюджет.
Конечно же, в digital реклама в целом более таргетированная, чем на телевидении, но и тут также можно выделить аналогичные группы. Охватная – это, к примеру, пятиминутная интеграция в получасовом влоге с большой аудиторией. Центральный баннер на главной странице «Яндекса» также можно сюда отнести. Что касается таргетированной рекламы, это, например, прероллы в YouTube, настроенные на определенную группу пользователей, и реклама в социальных сетях – на целевую аудиторию. Наконец, частотная реклама – это, как вариант, размещение в онлайн-кинотеатрах, так как сериалы смотрят буквально все – от мала до велика. Здесь можно купить по низкой стоимости контактов большое количество показов.
Есть мнение, что рекламу никто не смотрит, как только начинается рекламный блок, канал переключают. Это не так. Человек, который смотрит любимую программу, скорее всего, не будет переключаться: вдруг этот блок будет коротким, и опять начнется передача? А часто вперемешку с рекламой бывают анонсы программ, они интересны зрителю, если ему нравится этот канал. Например, когда человек смотрит «Дом-2» на ТНТ, ему будет интересно посмотреть анонсы, увидеть, что случилось в предыдущих выпусках, а что будет сегодня. Если бесцельно переключать каналы, то да, пропустишь всю рекламу. Но если я лоялен каналу – разве есть смысл переключать?
В этом плане хорошо продает себя как раз ТНТ. У этого канала самый лояльный зритель, потому что здесь веселый, развлекательный контент, а если переключишь – что-то интересное пропустишь. И поэтому аудитория смотрит рекламу, ведь если канал позитивный, то и реклама воспринимается так же. Аудитория молодая, готова охотно тратить деньги.
Есть новостные каналы: «Москва-24», «Россия-24», «Евроньюс», с менее вовлеченной аудиторией. При этом они тоже смотрибельны, хотя и непродолжительно, поскольку контент новостной: зритель узнал, что случилось, и переключил. Но если канал существует, то у него все равно есть верная ему аудитория, вопрос лишь в ее размере и характеристиках. То есть имеются каналы, которые смотрят долго, и каналы с размытым контентом – люди будут переключать их чаще. А еще есть новостные каналы, которые часто включают и часто выключают.
Как сделать рекламную кампанию успешной
Одна из самых результативных РК за десять лет нашего бизнеса – у «Форекса». С 2009 года мы сотрудничаем и на момент написания этих строк продолжаем работать вместе. Раньше об этой компании не всегда было хорошее мнение, весь Интернет был завален негативными отзывами, поэтому что существовал колл-центр, менеджеры которого звонили всем подряд и предлагали услуги, но с ними не разговаривали, бросали трубку.
Мы сделали черно-белый пятисекундный ролик, который выделялся на фоне конкурентов. Кампания была частотной, мы ставили даже по два-три ролика в блок в офф-тайме, потому что наша аудитория не всегда сидит в прайм-тайме, эти люди могут не работать, как все, а сидеть дома и зарабатывать на инвестициях. Ставку сделали вот на что: по доступной цене покупали офф-тайм и били несколько раз в блок простым и понятным роликом с призывом к действию: «Хочешь заработать на бирже? Запишись на бесплатный семинар». Мы «выжигали» по одному-двум каналам, но сидели в них плотно и меняли их, когда замечали спад в звонках. Вся аудитория ТНТ знала: «Хочешь заработать на инвестициях? Тебе сюда»! Также нам подходила аудитория «РЕН ТВ», и на следующий год мы «взяли» ее. Затем аудитория ТНТ от нас «отдохнула», плюс появились новые зрители, и мы возобновили там активность и повторили успех.
Результат: бренд нашего клиента стал узнаваемым в короткие сроки. Люди перестали бросать трубку, так как компания стала известной, ей доверяли, хотя и не всегда могли вспомнить, откуда ее знали. Продолжительность телефонных разговоров увеличилась, конверсии звонков в посещение семинаров стали высокими. Рекламная кампания была весьма успешной, поэтому клиент понял, что вместо разовых размещений выгоднее брать многомиллионные годовые контракты, заключаемые заранее. Так есть возможность получить большие скидки и забронировать лучшие места по стартовым ценам.