Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы
- Автор: Запотылок Евгений
- Год: 2019
- Язык: русский
- Год: Питер
- ISBN: 978-5-4461-0994-4
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы». Краткое содержание книги:
Прошло пять лет, я начал заниматься личным брендингом. В качестве эмблемы мне предлагали сову с расправленными крыльями, сильного и большого медведя, но все это было у других, мне хотелось чего-то своего. Мои инициалы – ЗЕВ, но я никак не мог связать их с каким-либо образом, хотелось добавить что-то «вкусное», такое, чтобы это вселяло в меня уверенность в будущих результатах. Хотелось чувствовать внутреннюю силу! И вот однажды был прекрасный солнечный день, на небе – ни тучки, но через час погода кардинально изменилась, засверкали молнии, и началась очень сильная гроза, такая, от которой детям хочется залезть под кровать. Сверкало и гремело всю ночь, я не смог уснуть до утра. Тогда и подумал, что это знак, то, чего конкретно не хватало моему логотипу! В итоге объединил ЗЕВ с молнией, потому что по календарю майя «я бог неба и ветра». Получился логотип: буквы ЗЕВ на фоне молнии.
Опыт показывает, что самые интересные идеи приходили ко мне, когда я отправлялся в путешествие. Зачастую уже в самолете появлялись свежие интересные мысли. Я считаю, это происходит потому, что мозг человека в такой ситуации попадает в другую среду и вынужден мыслить нестандартно. Есть же версия, что человек спит наяву – действует на автопилоте по программе дом – работа – дом. А когда ты едешь в новое место, программы действий нет. Это похоже на то, как дети учатся чему-то новому – они не знают, как правильно нужно делать, поэтому не боятся ошибиться. Так и в путешествии – мозгу не известны правила, он не зажат и поэтому начинает работать не на 10 %, как, говорят, обычно, а на все 90. Естественно, что, когда разум не зажат и в него поступает новая информация, он начинает генерировать новые идеи.
Глава 10. С чего начинается продвижение
Система «ТВ-клиент»
В 2013 году я впервые задумался о системе «ТВ-клиент». Что делать заказчикам, которые, имея в активе не очень много денег, хотят точно понимать, что именно они получат, купив рекламу на ТВ, – не прогадают ли? Мы создали несколько проектов, в которых все замеряли. В рекламном ролике использовали разные номера телефонов и отдельные посадочные страницы. Например, клиент «Форекса». В стандартном ролике было так: «Хочешь заработать на бирже – запишись на бесплатный семинар», указаны телефон и сайт компании. А мы сделали другой ролик, где сайт – заработатьнабирже.рф, за регистрацию на котором давали десять бесплатных уроков торговли на «Форексе». Указали другой телефон. Пустили оба ролика на телеканалы и замерили заходы на сайт. При этом было важно, чтобы лендинги и телефоны нигде больше не рекламировались. Мы не можем сделать лендинг заработатьнабирже.рф одновременно для ТВЦ и НТВ. Надо брать какой-то один ресурс и не пересекаться с остальными, чтобы можно было измерить заходы. Так работает система «ТВ-клиент», которая позволяет проверить на практике цифры от предбаингового анализа эффективности. Запускаем рекламу, измеряем заходы на сайт, считаем телефонные звонки и далее по заявкам оцениваем, сколько денег получила компания.
Система «ТВ-клиент» запатентована мной, в ней есть свои изъяны, потому что часть трафика все равно идет через поиск в «Яндексе». Но это все равно хороший вариант для того, чтобы измерить конверсию и отследить: вдруг заходят сильные лиды, которые покупают по 300 тысяч, в то время как остальные берут только по 100? В системе есть определенный алгоритм действий, который обеспечивает результат, чтобы люди не волновались зря и не расходовали свои средства впустую.
Болезнь можно лечить, а можно делать профилактику. Система «ТВ-клиент» помогает рекламодателю вложить деньги с большей эффективностью. Она существует с 2013 года, на ней за 5 лет обкатали множество кейсов на телеканалах, и с 2017 года я перешел с ней в digital.
Но вернемся непосредственно к рекламным роликам: на охватных, таргетированных и частотных каналах, как правило, крутят один и тот же ролик, а если мы делаем их несколько, то они должны быть в одной концепции. Для охватных и частотных каналов могут быть разные хронометражи. Поскольку частотный подразумевает мелькание, хронометраж там ниже, чем на охватном. Тем самым мы получаем большую частоту при ограниченном бюджете. На таргетированном канале – ролик средней длительности, поскольку аудитория лояльная и понимающая, она знает, чего хочет, она знает нас! На охватном канале надо давать полную версию ролика, поскольку аудитория размыта. Но это дорогое удовольствие. Можно сократить ролик для экономии средств, но это нежелательно, аудитория может не понять сути сообщения. Тогда лучше охватный не брать, заменив его аналогом – таргетированно-охватным (подходит по цене, имеет хорошую долю). Допустим, на Первый канал денег не хватает, ролик сокращать не хотим – возьмем «РЕН ТВ». Но границы адекватности есть всегда: например, нельзя сравнивать Первый и 2×2, они точно не пересекаются по такому принципу.