Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю
- Автор: Аронов Никита
- Год: 2022
- Язык: русский
- Год: АСТ
- ISBN: 978-5-17-137809-7
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю». Краткое содержание книги:
Лаборатория «Однажды» и автор этой книги задались целью: изучить новейшую историю России через историю отечественного ретейла. Как мы изменились, пройдя путь от советского гастронома до современного супермаркета? Как преобразовали страну и ее граждан «Перекрестки», «Пятёрочки» и «Карусели»? Наконец, какой предпринимательский путь прошла команда X5 Retail Group – крупнейшего игрока в российском ретейле? Книга «Цивилизация Х5» отвечает на эти вопросы и в то же время читается легко, как детектив. Перевернув последнюю страницу, вы уже никогда больше не будете ходить в магазин только за продуктами.
– Директор могла снять с работы тележечника и отправить его по подъездам раскладывать листовки по почтовым ящикам. Или, уходя с работы, мы брали листовки и разносили их сами, – вспоминает Юлия Володина, работавшая тогда в супермаркете в Бирюлеве Восточном. – Маркетинг устраивал промоакции на всякие эксклюзивные товары. Даже на французский сыр. Сегодня скидка на два вида одного сыра, завтра – другого, чтобы люди заходили почаще.
Впрочем, главными были не деликатесы.
– Раньше все работало так: если человек зашел в магазин, то процентов шестьдесят вероятности, что он наполнит там всю корзину, – объясняет Виталий Вальков. – Поэтому надо было заманить его ценой на бананы, сахар, какую-нибудь курицу, горошек консервированный.
И тут «Перекресток» давал фору всем.
– У нас, например, была курица за 39 рублей, которая везде стоила 89 и дороже, – вспоминает Павел Мусял.
Перед тем как открыть новый магазин, его буквально набивали товарами по заманчивым ценам. В 2005 году на открытие очередного «Перекрестка» в Нижнем Новгороде даже пришлось прислать милиционеров, чтобы сдерживать напор покупателей, – и не пускать в магазин больше двух тысяч человек одновременно.
Свои преобразования Павел Мусял завершил за три года. И в 2006-м стал председателем правления «Перекрестка». Компания росла отличными темпами – на 55 % в год.
– Конечно, деньги Михаила Маратовича нам тут очень помогли, – признает Мусял. – Но и лайки у нас росли на 18 % в год при среднерыночных 7 %.
Лайки – торговый жаргонизм от английского термина like for like. Это способ оценить динамику продаж сети, когда из расчета исключают все новые магазины. Сравнивают при этом, сколько продали старые магазины в текущем году, и сколько они продали в прошлом. В общем, это важный показатель качества магазинных операций. А они при Мусяле были на высоте. После того как он взял эти процессы в свои руки, Александр Косьяненко вообще перестал ими заниматься.
– К 2005–2006 году мы создали одну из лучших команду в Москве и в России, – уверен он. – С развитием тоже все было хорошо. У «Перекрестка» тогда имелось больше всех ресурсов в области покупки и аренды недвижимости.
В конце 1990-х главными конкурентами даже для супермаркетов оставались рынки.
– На них приходилось 50 % покупок москвичей. Но постепенно люди богатели и предпочитали цивилизованный ретейл. Миграция покупателей с оптовой в современные супермаркеты продолжалась еще долго, поэтому места хватало всем современным магазинам. Если по соседству открывался конкурент, мы теряли всего 5 %, – вспоминает Олег Гвоздик.
Тяжелее всего было тягаться с рынками, когда дело касалось овощей и фруктов.
– Рыночные торговцы ездили на овощебазы с мешками наличных, никто там налоги не платил, – вспоминает директор по продажам «Ашан» Сергей Куропатов, бывший тогда коммерческим директором конкурирующей сети универсамов «Патэрсон». – Кроме того, рынки занимались сливом просрочки. В результате нам приходилось по каким-то товарам ставить цены ниже закупочной, работать в минус, чтобы привлечь покупателей. Супермаркеты брали качеством. Рынки – это грязь, месиво, идешь с авоськой. В супермаркете на 10–15 % дороже, зато в совершенно других условиях.
На тот момент в сегменте супермаркетов работали три сети: «Перекресток», «Седьмой континент» и «Патэрсон».
– Мы все старались влезть в районы новостроек: Марьино, Жулебино, Новокосино. Но с «Перекрестком» было сложно конкурировать из-за их большей закупочной силы, то есть способности получать лучшие условия у поставщиков, – говорит Сергей Куропатов.
Сергей Шведов вспоминает «Патэрсон» с легким пренебрежением.
– Они во многом нас просто скопировали, – уверен он. – Даже проекты магазинов заказали у того же Гипроторга, что и мы. В Жулебине «Перекресток» оказался лицом к лицу с их супермаркетом. Но в нашем магазине меньшей площади я уместил на 20 % больше товаров, чем они. Уже через месяц сотрудники «Патэрсона» бегали к нам переписывать ценники.
Соперничество с «Седьмым континентом» разворачивалось постепенно, но было более напряженным.
– Когда мы открывали магазин в Отрадном, там уже был «Седьмой континент». И я повесил нашу рекламу на щите прямо рядом с их магазином, – рассказывает Олег Гвоздик. – Все было законно, но они очень обиделись и пожаловались в префектуру.