Думай и не ошибайся! Как избежать ловушек сознания

В начале двухтысячных прокат видеокассет и дисков был обширным и доходным рынком в Соединенных Штатах. Здесь находилось место и маленьким магазинчикам у дома, и крупным сетям. Но бесспорным лидером-тяжеловесом была компания Blockbuster. Сеть из 9100 магазинов возглавлял Джон Антиоко. Ее годовая прибыль составляла примерно три миллиарда долларов.

А в 1997 году появился небольшой стартап, который вышел на рынок с совершенно новой бизнес-моделью. Оплатив фиксированную ежемесячную подписку, пользователи могли зайти на сайт компании и создать подборку из дисков, которые им высылали по почте. Посмотрев все пришедшие диски и отправив их обратно, подписчики автоматически получали следующие диски из подборки. Нельзя сказать, чтобы это была высокотехнологичная модель, но она неплохо отвечала запросам пользователей. Диски поставлялись из единой «библиотеки», поэтому шансы, что выбранного фильма не будет в наличии, резко снижались. Кроме того, традиционные видеопрокаты жестоко штрафовали за просрочку возврата, в то время как ежемесячная подписка была удобной для обеих сторон. К началу двухтысячного года у стартапа было триста тысяч подписчиков. Компания называлась Netflix.

К тому моменту, когда лопнул пузырь доткомов[17], стартап Netflix еще не вышел на окупаемость и отчаянно нуждался в инвесторе. Директор компании Рид Гастингс и его партнеры отправились к Джону Антиоко в Blockbuster с простым и понятным предложением: Netflix передает Blockbuster 49 процентов компании и становится интернет-подразделением гиганта видеопроката, работая под брендом Blockbuster.com. А подписка Netflix будет продаваться в том числе в магазинах Blockbuster. Результатом стала бы единая компания, сочетающая успешный онлайн и офлайн бизнес, – многие стремятся к этому и сегодня. Гастингс назначил цену сделки – пятьдесят миллионов долларов.

Как отреагировали Антиоко и его коллеги? «Да нас выставили из офиса, смеясь чуть ли не в голос», – рассказывал позже руководитель Netflix. Антиоко не видел в Netflix сколько-нибудь серьезной угрозы. Да, у стартапа была небольшая клиентская база в интернете, но доступ в Сеть тогда осуществлялся через телефонную линию и до современных широкополосных каналов было еще очень далеко, а потоковую трансляцию фильмов большинство просто не могло вообразить. Кроме того, Антиоко, вероятно, решил, что если Blockbuster сочтет модель месячной подписки перспективной, то никто не помешает им внедрить ее самостоятельно.