Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач
- Автор: Ден ХІЗ Чіп, ХІЗ
- Год: 2017
- Язык: украинский
- Год: FLC, 2017
- Жанр: Прочая деловая литература
Электронная книга - «Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач». Краткое содержание книги:
Уявіть людину, якій легко вдається придумувати ідеї. Уявили? Чимало людей описують стереотипний образ — «креативного генія», людину, яка придумує гасла в якомусь відомому рекламному агентстві. Можливо, ви, як і ми, уявили гарно одягнену людину з модною зачіскою, яка тримає у руках записник, повний іронічних чи душевних висловлювань, готову кинути все та організувати чотиригодинний семінар. А можливо, ваш образ не настільки детальний.
Безсумнівно, одні люди мають значно виразніші творчі здібності, ніж інші. Мабуть, вони народжуються такими. Можливо, вам не дано стати генієм «липких» ідей. Проте мета цієї книги — продемонструвати, що створенню успішних ідей можна навчитися.
У 1999 році дослідницька команда з Ізраїлю відібрала 200 висококласних реклам, які посіли почесні місця у найкращих рекламних змаганнях. Команда дійшла висновку, що 89 відсотків реклам-переможців можна розділити на шість основних категорій, або шаблонів. Дивовижно. Нам здається, що всі креативні концепти є надзвичайно своєрідними, а виявляється, вони створюються за шістьма шаблонами.
Більшість із цих шаблонів стосуються принципу несподіваності. Наприклад, шаблон «Непередбачувані наслідки» базується на демонструванні неочікуваного результату від користування певною продукцією. Одна реклама наголошує на потужності автомобільної магнітоли: коли звучить музика, міст починає розхитуватися у ритм, а коли інтенсивність мелодії зростає, міст ледь не обвалюється. Цей шаблон також стосується відомого гасла часів Другої світової війни, створеного Ad Council — некомерційною організацією, яка займається розробкою соціальних реклам для інших некомерційних та державних структур: «Розкрий рот — потопи корабель». У контексті непередбачуваних наслідків не забуваймо й про рекламу 1980-х років, у якій за допомогою яєць продемонстровано, як наркотики діють на наш мозок (також створено організацією Ad Council). При згадці про цей шаблон на думку миттєво спадають деякі «липкі» ідеї — наприклад, легенда про те, що Ньютон відкрив явище гравітації, коли яблуко впало йому на голову.
Дослідники також спробували використати свої шість шаблонів для класифікації інших 200 реклам, які не здобули нагород, проте були розробленими тими самими організаціями та спрямованими на рекламу тієї самої продукції. Дивно, однак із «менш успішних реклам» шаблонам відповідали лише два відсотки.
Несподіваний висновок цього дослідження: креативні реклами більш передбачувані, ніж некреативні. На думку спадає цитата Толстого: «Усі щасливі сім’ї схожі між собою, кожна нещасна сім’я нещасна по-своєму». Усі креативні реклами схожі між собою, кожна неуспішна реклама неуспішна по-своєму.
Але якщо креативні реклами базуються на сукупності шаблонів, то виходить, що «креативність» — це те, чого можна навчитися. Виходить, що навіть початківець без жодного творчого досвіду, засвоївши ці шаблони, міг би створювати кращі ідеї. Ізраїльські дослідники, прагнучи дізнатися, чи можна навчитися креативності, вирішили перевірити, наскільки шаблони можуть допомогти у цій справі.
Вони поділили початківців на три групи та наділили кожну з них інформацією про три види продукції — шампуні, дієтичну їжу та кросівки. Перша група отримала фонову інформацію про ці товари та розпочала розробку реклам без будь-якої підготовки. Досвідчений художній керівник, який нічого не знав про рівень підготовки групи, відібрав п’ятнадцять найкращих реклам. Тоді вони були запропоновані споживачам, які відповіли, що реклами їх дратують. (Чи може це нарешті пояснити реклами автомобілів?)
Другу групу впродовж двох годин навчав досвідчений викладач, який пояснив учасникам принцип застосування методу вільних асоціацій. Це стандартний метод для розвитку творчого мислення. У результаті його застосування ми формуємо різні асоціації, несподівані зв’язки та чимало креативних ідей. Якщо ви коли-небудь були присутні на занятті, де застосовували цей метод, то, очевидно, вам розповідали про принцип його дії.
Той самий художній керівник, якому знов-таки не було нічого відомо про групу, відібрав п’ятнадцять найкращих реклам, які були запропоновані покупцям. Ті оцінили реклами як менш дратівливі, ніж у першій групі, проте не більш креативні.