Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Ми вже переконалися, що цікаві деталі та статистика можуть додати нашим ідеям неабиякої достовірності. Третій спосіб підвищення рівня внутрішньої достовірності — використати конкретний приклад.

У своїй композиції «Нью-Йорк, Нью-Йорк» Френк Сінатра співає про нове життя у Нью-Йорку, а хорова група підспівує: «Якщо я зможу зробити це тут, то зможу і деінде». Цей рядок демонструє, що одного прикладу буває достатньо, аби додати ідеї внутрішньої достовірності. Наприклад, якщо ви обслуговували певну урочистість у Білому домі, то можете претендувати на обслуговування й інших заходів. Це тест Сінатри: якщо я можу зробити це тут, то зможу і деінде.

Індійська компанія Safexpress використала тест Сінатри на свою користь. Компанія працює в експедиторській сфері, де панує жорстка конкуренція. Однак більшість транспортних підприємств не може гарантувати своєчасної доставки вантажу. А від деяких із них ви взагалі не дочекаєтеся свого товару.

Аби вирізнити себе з-поміж інших, компанія Safexpress запевнила своїх клієнтів, що доставлятиме їхній вантаж вчасно. В Індії таку заяву сприйняли з величезним ентузіазмом. Особливо це стосувалося тих, хто звик до надійності кур’єрської служби FedEx. Однак перед Safexpress постала проблема — як залучити до співпраці ті індійські компанії, що звикли до нижчих тарифів? Рубал Джайн, один із засновників Safexpress, був налаштований на перемогу.

Аби досягти своєї мети, Джайн планував завоювати довіру однієї з найбільших студій Боллівуду. Він зробив їм пропозицію: компанія Safexpress поширюватиме їхні фільми. Однак він лише натрапив на скептичну реакцію.

Така недовіра була передбачуваною та зрозумілою: піратство — одна з найбільших проблем в Індії та й загалом у світі, тому поширенню продукції приділяється значна увага. Якщо довірити доставку фільмів будь-кому, через два тижні їх нелегально показуватимуть на вулиці. Це був лише один із ризиків, які мала прийняти на себе телестудія.

На щастя, у Джайна був переконливий аргумент. Компанія Safexpress раніше займалася поширенням п’ятої частини саги про Гаррі Поттера. Кожна книга цієї серії була доставлена службою Safexpress у всі книгарні Індії. Із цією доставкою було пов’язано чимало проблем. У день виходу п’ятої частини роману всі книги мали прибути у крамниці до восьмої години ранку. У жодному разі не швидше, бо якби власники книгарень продали їх раніше, то порушили б інтригу, яка захоплювала читачів. А також і не пізніше, щоб власники крамниць не зазнали збитків. Крім цього, потрібно було виключити найменшу ймовірність порушення авторського права.

У Джайна була ще одна перевага. Він знав, що у керівника боллівудської студії є брат, який нещодавно складав вступні екзамени до вишу. Після розповіді про «Гаррі Поттера» Джайн додав: «До речі, ми вже передали роботу вашого брата екзаменаційній комісії та чекаємо від неї відповіді». Компанія Safexpress займається доставкою екзаменаційних результатів у школи та університети.

Через два місяці Джайн та телестудія уклали угоду.

Обидва аргументи Джайна пройшли тест Сінатри. Він міг би використати статистику, яка б свідчила, що 98,84 відсотка доставок, що здійснює його служба, потрапляють у руки замовника вчасно. Або він міг залучити до справи зовнішнє джерело достовірності, наприклад відгук директора певної міжнародної компанії: «Ми користувалися послугами служби Safexpress та вважаємо, що вона чудово виконує свої обов’язки». Обидва варіанти могли б принести чимало користі. Однак компанії, яка займається доставкою екзаменаційних робіт та розповсюдженням книг про Гаррі Поттера, притаманна певна особливість. В основі її успіху лежать не цифри чи авторитет, а конкретні приклади її роботи, почувши які, ви неодмінно подумаєте: «Якщо Safexpress може робити це тут, то зможе і деінде».