Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач
- Автор: Ден ХІЗ Чіп, ХІЗ
- Год: 2017
- Язык: украинский
- Год: FLC, 2017
- Жанр: Прочая деловая литература
Электронная книга - «Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач». Краткое содержание книги:
Грегу Конноллі, голові Міністерства охорони здоров’я штату Массачусетс, доручили створити соціальну рекламу проти куріння. Він познайомився з Пем Лаффін та запропонував їй поділитися своєю історією з людьми. Вона погодилася.
Конноллі каже: «Нам було відомо, що найкращий спосіб донести певну ідею до громадськості, — це розказати історію справжніх людей». Міністерство охорони здоров’я зняло серію 30-секундних роликів, які транслювалися під час випуску відомих серіалів, таких як «Еллі Макбіл» та «Затока Доусона». Ролики були насиченими жахливими картинами. Вони демонстрували, як через невдалу пересадку легень Лаффін доводиться боротися за життя. Телеглядачі мали змогу спостерігати, як вона проходить бронхоскопію — процедуру, під час якої у її бронхи запхали трубку з камерою. Ролики показували жахливі шрами, які залишилися на її спині після операції.
В одному ролику Лаффін показує свої фото з дитинства та скаржиться на те, що через емфізему її обличчя та шия виглядають товстими. Вона каже: «Я почала курити, аби здаватися дорослою, і мені прикро визнавати — це подіяло».
На тлі таких світлих мильних опер, як «Затока Доусона», ці рекламні ролики було неможливо дивитися. «Ми геть не шкодуємо про те, що змогли шокувати курців та змусили їх прокинутися», — каже Конноллі.
Лаффін стала героїнею руху проти куріння. Канал MTV зняв про неї документальний фільм. Центри з контролю та профілактики захворювань США включили її історію до двадцятихвилинного повчального відео під назвою «Я не можу дихати».
Пем померла у листопаді 2000 року, всього за три тижні до запланованої другої пересадки легень. Трапилося це на тридцять першому році її життя.
Прочитавши історію Лаффін, ви, мабуть, не здивуєтеся, почувши, що вона була хорошим оратором. Безсумнівно, вона на власному досвіді пережила те, про що говорила. Її історії була притаманна дивовижна сила.
Інший приклад впливу антиавторитету стосується Doe Fund, нью-йоркської організації, яка перетворює бездомних людей на повноцінних громадян, надаючи їм психологічну допомогу, лікуючи їх від наркотичної залежності та, найголовніше, проводячи з ними професійну підготовку. Кілька років тому представники однієї організації, що могла надати Doe Fund фінансову підтримку, вирішили відвідати її офіс. За ними був посланий водій Денніс.
Денніс жив на вулиці, доки не звернувся до Doe Fund по допомогу. Дорогою до офіса Денніс поділився своєю історією зі спонсорами. Один із них пізніше згадував: «Ми не сиділи за круглим столом. Перед нами не виступало керівництво з розповідями про ефективність їхніх послуг. Денніс був живим доказом того, як працює їхня організація». З кожним безхатченком, який приєднується до Doe Fund, починає працювати наставник, який ще два роки тому був у такій самій ситуації.
Варто нагадати, що авторитет Лаффін та Денніса не одразу був очевидним. Тридцять років тому ми б, ймовірно, не побачили реклами проти куріння за участю Лаффін. Натомість головний санітарний лікар країни прочитав би сувору лекцію про шкоду цигарок. Або Берт Рейнольдс розповідав би про всі радощі життя без куріння.
Жителі сучасного світу, яких з усіх боків атакує нова інформація, вчаться скептично ставитися до її джерел. Хто стоїть за нею? Чи можна їй довіряти? Що станеться, якщо я повірю їй?
Реклама, яка запевняє, що завдяки новому шампуню ваше волосся стане густішим, несе у собі менше достовірності, ніж відгук вашого найкращого друга, який на власному волоссі випробував цей шампунь. Це очевидно. Компанія, яка є автором реклами, прагне продати вам свій шампунь. Ваш друг цього не хоче, тому рівень довіри до нього зростає. Висновок — лише чесність та благонадійність джерел, а не їхній статус, додає їм авторитетності. Іноді антиавторитети мають більший вплив, ніж авторитети.
Нам не завжди вдається заручитися підтримкою зовнішніх авторитетів. У більшості випадків наші ідеї повинні підтримувати себе самі. Вони мають характеризуватися «внутрішньою достовірністю». Зазвичай внутрішня достовірність залежить від теми, яку ми обговорюємо: достовірний математичний доказ та достовірний кіноогляд — різні речі. Дивовижно, проте існують деякі загальні принципи, завдяки яким ідея набуває достовірності. Аби побачити, як ці принципи діють на практиці, повернімося до міських легенд.