Безумные идеи. Как не упустить кажущиеся бредовыми идеи, способные выигрывать войны, искоренять болезни и менять целые отрасли
- Автор: Бэколл Сафи
- Год: 2020
- Язык: русский
- Год: Попуппи
- ISBN: 9789851551480
- Переводчик: Сергей Эрикович Борич
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Безумные идеи. Как не упустить кажущиеся бредовыми идеи, способные выигрывать войны, искоренять болезни и менять целые отрасли». Краткое содержание книги:
В следующем году компания впервые отчиталась о финансовых потерях. В последующие 22 года Pan Am каждый год, за исключением четырех, терпела убытки.
Утром 4 декабря 1991 года капитан Марк Пайл ожидал разрешения на взлет, сидя за штурвалом «Боинга-727» компании Pan Am в Барбадосе, когда к самолету подошел местный представитель авиакомпании и жестами показал, что хочет подняться на борт. Спустя несколько минут Пайл собрал экипаж и объявил, что Pan Am прекращает полеты. Стюардессы расплакались. Через несколько часов Пайл приземлился в аэропорту Майами, предварительно облетев его на низкой высоте. Когда самолет медленно выруливал к зданию аэропорта, наземные службы выстроились, приветствуя его, а водяные пушки образовали над ним арку из водяных струй. Спустя несколько месяцев голубой глобус исчез с крыши здания в Нью-Йорке и был заменен белыми буквами названия одной из страховых компаний.
Что же произошло?
В предыдущих двух главах мы рассмотрели, что необходимо для реализации системы Буша – Вейла. Мы увидели, что безумные идеи нуждаются в защите и продвижении, так как они чрезвычайно уязвимы. Кроме того, необходимо поддерживать баланс между безумными идеями и франшизами, потому что в этом случае они усиливают друг друга. На данной основе мы вывели два первых правила фазового разделения и динамического равновесия.
В этой и двух последующих главах мы рассмотрим третью предпосылку, которая заключается в том, что необходимо уметь различать два типа безумных идей.
Пройдя мимо безумной идеи первого типа, потерпела крах самая известная авиакомпания мира. Не обратив внимания на безумную идею другого типа, пришла в упадок одна из крупнейших технологических компаний. Обе они на собственном горьком опыте узнали то, что уже было известно Вэнивару Бушу и Теодору Вейлу.
Если не уделять должного внимания безумным идеям, это может иметь фатальные последствия.
К первому типу относятся продукты, то есть технологии, которые произвели настоящий фурор, но от которых все долго отмахивались, прежде чем признать их революционный характер. Назовем их безумными идеями типа П. «Для мира бизнеса телефон был просто игрушкой, – читаем мы в биографии Теодора Вейла, изданной в 1921 году. – Инвесторы улыбались или отпускали шуточки, когда им предлагали вложить средства в телефонные акции». А ведь речь шла о Bell Telephone Company, которая затем стала самой дорогой компанией в стране и на пике своего развития занимала более значимое место, чем Apple, Microsoft и General Electric, вместе взятые.
Сталкиваясь с безумными идеями типа П, люди говорят: «Это не будет работать» или «Это никому не нужно». А потом выясняется, что они ошибались.
А теперь обратимся к прорывным стратегиям, то есть к новому способу делать уже известный бизнес или к новому способу применять уже существующий продукт. Это безумные идеи типа С. Сэм Уолтон разместил свои магазины за чертой городов, раздул их размеры до невиданной величины и стал продавать за 1 доллар женское нижнее белье, которое в других магазинах стоило 1,20 доллара. Здесь не было никаких новых технологий. Он просто нашел новый способ продажи тех же самых продуктов, но дешевле. В 2018 году сеть магазинов Walmart стала крупнейшей на планете. Если бы это была страна, то она занимала бы 25-е место по размеру ВВП. Все ее бывшие конкуренты – Woolworth, Federated, Montgomery Ward, Gibson’s, Ames – уже давно канули в Лету.
Сталкиваясь с безумными идеями типа С, люди говорят: «На этом ничего не заработаешь». Впоследствии оказывается, что это не так.
Facebook не стал изобретателем социальных сетей, Google не изобрел поисковые системы, Wallmart был не первым, кому пришла в голову идея продавать товары дешевле. Инвесторы поначалу прошли мимо Facebook, потому что все знали: на социальных сетях ничего не заработаешь. Они прошли мимо Google, поскольку всем было известно: от поисковых систем нет никакой выгоды. И все же обе компании добились успеха в результате небольших изменений в стратегии, о которых никто раньше не подумал. Это и есть безумные идеи типа С[4].
Перемены, которые несут с собой безумные идеи типа П, обычно бывают быстрыми и драматичными. К примеру, появляется новая технология (потоковые мультимедиа) и быстро заменяет собой все, что было раньше (прокат видеокассет). Возникают новые лидеры рынка (Netflix, Amazon), а старая гвардия (Blockbuster) уходит в отставку. Что же касается идей типа С, то здесь все происходит медленнее и не столь очевидно. Прошло три десятилетия, прежде чем Walmart захватил лидерство в торговле, а специализированные магазины начали терять свое значение. И никто не мог понять, как Walmart это делает и почему оказывается в победителях.
4
Для теоретиков бизнеса: два типа безумных идей не соотносятся с адаптивными и формативными инновациями, предложенными в 1992 году Луисом Галамбосом, а также с «поддерживающими» и «подрывными» инновациями, понятие которых в 1997 году ввел Клейтон Кристенсен. О том, в чем заключаются различия, вы можете прочитать в послесловии.