Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер
- Автор: Молчанов Николай Викторович
- Год: 2021
- Язык: русский
- Год: Эксмо
- ISBN: 978-5-04-156252-6
- Жанр: Бизнес
Электронная книга - «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер». Краткое содержание книги:
Эта книга – ключ к пониманию скрытых механизмов принятия решения современными покупателями.
Николай Молчанов объясняет, по каким законам работает человеческий мозг и как психология поможет повысить эффективность компании, – от разработки продукта до управления бизнес-процессами.
Стокгольмский синдром покупателя
Как-то раз студентов Стэнфорда пригласили поучаствовать в эксперименте по оценке производительности труда. Их заставляли одной рукой класть катушки в лоток, вынимать и снова класть. Нудное и скучное занятие.
Потом им заплатили. В одной группе – каждому по доллару. В другой – по двадцать. После чего участники заполнили опросник, указывая свое отношение к исследованию. Те, кто заработал двадцатку, писали правду о монотонной и скучной работе. Они могли себе в этом признаться, так как было оправдание – неплохой заработок. Участники, получившие доллар, подобного внутреннего оправдания не имели. Поэтому говорили о «новом интересном опыте», «увлекательной и необычной задаче». Чтобы не чувствовать себя лузерами, им пришлось придумывать внутреннюю мотивацию.
Точно так же на скачках люди склонны оценивать свои шансы на выигрыш как «хорошие», если они еще стоят в очереди к букмекеру. Но стоит им сделать ставку, как на тот же вопрос они отвечают: «отличные».
В бизнесе подобное поведение называется «стокгольмским синдромом» покупателя. Представьте, порой мы ошибаемся и под влиянием эмоций, скидок, иных обстоятельств покупаем ненужную или чересчур дорогую вещь. Приносим домой, где на пороге нас встречает супруг с вопросом: «А зачем это? Сколько-сколько оно стоит?!» Ситуация прекрасно описана в диалоге Матроскина и Шарика в мультфильме «Зима в Простоквашино»:
– Говорил я этому охотнику – купи себе валенки! А он что?
– Что?
– Пошел и кеды купил – они, говорит, красивее.
Мы не любим испытывать когнитивный диссонанс. Скажу проще: никому не нравится чувствовать себя идиотом. Поэтому придумываются аргументы, объясняющие решение купить ненужный товар: «зато красиво», «может, и пригодится», «потом продам дороже», «с завтрашнего дня начинаю учиться играть на этой штуковине». И так далее.
С точки зрения бизнеса, стокгольмский синдром – это хорошо. Его надо поддерживать, так как после покупки, особенно товара импульсивного спроса, эмоции улетучиваются. Без активного продавца, красивой рекламы дома, на диване, продукт может показаться как-то «не очень». И мы ищем оправдания действиям той части своего «я», которая приняла неправильное решение. Время возврата покупки в английском языке так и называется – cooling-off (период охлаждения, остывания).
Поведение покупателя, вызванное подходом «Мне нравится этот продукт – значит, он лучше всех – я его куплю», часто ведет к разочарованию после того, как отданы деньги. Помогайте покупателям, когда эмоции схлынут.
Аналогично в личной жизни. Физиология влюбленности – буря гормонов внутри нас, запускающая кардинально новую модель поведения. Чтобы понравиться избраннице, мы тратим деньги, силы и время, демонстрируя себя с лучшей стороны. Хотя в другой момент времени расходы на конфетно-букетный период показались бы глупой тратой. Однако постепенно гормональный фон успокаивается. Поэтому с течением времени требуется прикладывать силы для поддержания отношений.
Практически все компании заявляют: «Конечно, мы заботимся о наших клиентах. Поддерживаем отношения». Присмотревшись, обнаруживаешь, что забота заключается в неохотном согласии обменять товар, если это предусмотрено законом. Плюс бомбардировка клиента рассылкой «у нас сегодня акция».
Странная какая-то поддержка. Примерно как звонить бывшей, только чтобы попросить у нее денег, и полагать, что мы сохранили прекрасные отношения.
Если бизнес построен на импульсивных покупках, инвестируйте в предоставление покупателям дополнительной ценности в момент, когда эмоции идут на спад. Хотя бы вложите или напишите на упаковке перечень кратких и простых преимуществ: почему товар замечательный. Если лояльность к бренду важна, стоит и после покупки направить «ободряющее письмо». Дополнительно сказать покупателю, что он молодец, сделал правильный выбор (даже если деньги уже у нас в кармане), никогда не помешает.
Подготовьте аргументы, которыми покупатель сможет воспользоваться впоследствии, – для оправдания собственной покупки.
Эффект эмоционального опережения
Если эмоции клиента схлынут после покупки – неприятно, но, с точки зрения бизнеса, не так уж и страшно. Ведь товар куплен. Деньги в кассе. Намного опаснее, когда эмоции исчезают до покупки, что может произойти в случае приобретения люксовых вещей. В вашей жизни был момент, когда вы достигли цели, о которой мечтали, к которой долго и упорно шли – а вот потрясающей радости почему-то не почувствовали?