Нокиа. Стратегии выживания

Невеселыми оказались и новости, полученные нами на заседании правления «Нокии» в конце января этого 2009 г. Продажи девайсов и услуг (D&S) за четвертый квартал 2008 г., куда входил и важный период праздничных продаж, оказались ниже ожидаемых на 29 % – огромный спад. Да и падение по сравнению с прошлым годом показало пугающие 27 %. В понятие D&S входили все наши устройства – от дешевеньких кнопочных телефонов до самых навороченных смартфонов – и сопутствующие услуги, такие как передача сообщений, электронной почты, музыки, навигации и т. д., так что эти числа из двух цифр означали самый настоящий глубинный кризис «Нокии».

Однако даже потери в четвертом квартале бледнели с тем, как начался следующий год. Спустя годы Олли-Пекка Калласвуо все еще с содроганием вспоминал, как председатель правления «Нокии» позвонил ему в начале 2009 г. и сказал: «Я получил для тебя жуткие цифры». Наши доходы от D&S упали на 53 % по сравнению с январем 2008 г.[28]

С одной стороны, очень легко можно было списать такие провалы хотя бы отчасти на финансовый кризис. Тогда припекало во всех отраслях производства. Однако гораздо труднее было объяснить, отчего тогда некоторые конкуренты, особенно из числа новичков, справились с ситуацией лучше нас. Может это каким-то образом быть связано с тем, что их доли на рынке были меньше? Не оказалось ли воздействие кризиса гораздо более жестоким для ведущей компании, нежели для миноритарных игроков?

Независимо от интерпретации причин, вы оказались лицом к лицу с весьма неважной ситуацией. Само по себе годовое падение прибылей – это плохо, но еще хуже, если вы пребываете в шоке от глубины провала, к которому совершенно не были готовы. Удар разошелся по всем каналам сбыта. Наши заводы надрывались, штампуя огромное количество устройств, и отгрузили их в соответствии с ожиданиями того, как продукцию сметут толпы покупателей. Когда клиенты не пришли, сеть оказалась забита залежавшимся товаром: от складов мелких дистрибьюторов до самых крупных хранилищ. Такой застой товара означал, что никто не закажет новые девайсы, пока не двинутся с полок старые, а значит, производство пришлось остановить. Хуже того, поскольку «Нокия» регистрирует доходы, когда отгружает товар дистрибьюторам, у которых нет права возвращать непроданный товар, то все эти неслучившиеся отгрузки превратились в падение доходов в первой половине 2009 г. – двойной удар.