Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Безусловно, Amoco пришла в ярость, узнав о решении McDonald’s об отказе от PSF, однако в своем утверждении Жиру удалось обнажить суть проблемы, которая сводилась к символичности полистирола. Традиционно эта индустрия никогда не понимала эмоциональных истоков проблемы и всегда взывала к разуму.

«McDonald’s сдается!»[19], – с триумфом сообщала новостная рассылка Гражданского информационного центра по опасным отходам, общественной группы из Фолс-Черч, штат Виргиния, в течение трех лет координировавшей многочисленные протесты «Мактоксик» в отношении McDonald’s по всей стране. Ее участники пикетировали магазины, боролись за введение законов против использования пенополистирола на местном уровне и организовывали кампании «Верни это обратно!». Они призывали возвращать в центральный офис McDonald’s упаковку, символизирующую «общество одноразового потребления».

Независимо от того, сдалась ли McDonald’s или, напротив, решила стать лидером в этом вопросе, стратегия «понимания человеческих душ» Ястроу сработала. Ренси убедился в том, что эмоциональный аргумент всегда одержит победу. McDonald’s заслужил высокую оценку многих представителей экологического сообщества.

Я спросил Ренси о том, считает ли он решение верным по прошествии времени. Он ответил утвердительно и отметил: «Невозможно победить в подобных пиар-войнах. Это просто невозможно».

Не думаю, что «пиар» передает глубину и реальное значение чувств потребителя. Отнести эту проблему к сфере привлечения внимания означало бы оскорбить чувства покупателей, которые могли не понимать всю суть физических процессов, но обладать интуитивными убеждениями. А это говорит о более высоком уровне проблемы, чем банальная область пиара. Можно назвать это ценностями или этикой. Компании продолжают недооценивать силу ценностей потребителя, в то время как активисты из некоммерческих организаций знают, как обращаться к этому вполне обоснованному чувству обеспокоенности.

Майк Робертс был разочарован тем, что ему не удалось повести компанию по альтернативному пути вторичной переработки в рамках страны. Он говорил: «Я хотел добиться для нас лидерской роли в создании национального, а, возможно, в конечном итоге и общемирового движения по вторичной переработке отходов. Вы знаете, я думал, что мы можем занять в этом ведущую позицию». Однако он был реалистом. Он понимал, что отказ от использования «ракушки» из PSF «вывело McDonald’s из эпицентра бушующего урагана».

О чем это может говорить компаниям, которые сегодня сталкиваются с аналогичными проблемами? Должны ли мы идти на поводу у каждых протестных мероприятий активистов? Конечно, нет. Единственный способ оказаться победителем в войне с общественниками – это нападение, а не защита. Если будете ждать наступления кризиса, то упустите свое время.

Было ли верным решение McDonald’s об отказе от «ракушки» из PSF, принятое вместо решения о вторичной переработке? На тот момент я был твердо уверен в правильности нашего решения. PSF был упаковкой, изготавливаемой из невозобновляемого ресурса, в том числе из бензола и стирола. Пенополистирол может навеки оставаться в виде мусора на нашей земле и в наших водах. Многие клиенты были весьма недовольны этим фактом. В свою очередь мы могли предложить более подходящую и удобную альтернативу.