Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Ястроу не был похож на типичного корпоративного руководителя. Он просил своих прямых подчиненных называть его «Дядюшка Шелби», заботился об окружающих и знал, что его собственный успех зависел от нашего успеха. Он избегал любых комплиментов, но часто сам хвалил свою команду. За полосатым костюмом и очками для чтения, которые, казалось, неизменно были водружены на самый кончик носа, скрывался человек черчиллевской глубины и широты личности. И как только мог настолько загруженный руководитель помимо прочего быть еще и отменным гольфистом? Как умудрялся он находить время, чтобы писать в таких бестселлерах, как New York Times и Undue Influence?

Вот уже три года Ястроу пытался решить этот всевозрастающий и эмоционально изматывающий пиар-кошмар. Но до сих пор ничто так и не смогло приостановить свободное падение репутации McDonald’s. Когда мы разговаривали за кофе, он вспоминал то время, когда готовился к судебному разбирательству в Париже. Ястроу был удивлен тем, что никто из его людей в McDonald’s не имел возможности дать свидетельские показания. Вероятно, основатели французской правовой системы исходили из того, что ответчик будет с готовностью лгать, пытаясь отстоять свою правоту; поэтому истцу было необходимо найти независимых свидетелей, которые представили бы собственную версию событий.

Применив аналогичный образ мышления в отношении кризиса отходов в США, Ястроу понял, что McDonald’s нуждалась в независимом и уважаемом свидетеле, который сумел бы объяснить или хотя бы одобрить суть усилий по снижению количества отходов, предпринимаемых McDonald’s. «В конце концов, – вспоминает Ястроу, – мы специализировались на бургерах и не имели существенной репутации в области экологических наук. Но было ли это возможным? Могли ли мы убедить самых уважаемых людей принять и поддержать наши новые агрессивные экологические инициативы? Более того, смогли бы мы убедить таких людей помочь нам в определении и развитии наших инициатив?»[11] Годом ранее Ястроу попросили об интервью на канале Financial News Network (предшественник CNBC). Как оказалось, это было одно из тех удаленных интервью с разделенным экраном, когда интервьюер находился в одном городе, а два интервьюируемых были в двух других городах. По счастливой случайности вторым приглашенным оказался Фред Крупп, президент EDF.